Tìm kiếm
Đang tải khung tìm kiếm
Chia sẻ link hay nhận ngay tiền thưởng

    LUẬN VĂN Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks

    T
    thuyvan267 thuyvan267 is offline (137 tài liệu)
    Cộng Tác Viên
    2
  1. Gửi tài liệu
  2. Bình luận
    6
  3. Chia sẻ
    22
  4. Thông tin
    7
  5. Công cụ
  6. Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    Mục lục
    Lời mở đầu
    Chương 1: Cơ sở lý thuyết và giới thiệu về công ty
    Kết luận
    Tài liệu tham khảo
    1
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    LỜI MỞ ĐẦU
    Thành công của Starbucks là câu chuyện kì diệu nhất về kinh doanh
    trong suốt nhiều thập kỉ. Từ 1 cửa hàng nhỏ ven sông ở Seattle đã lớn mạnh,
    có mặt trên 50 quốc gia và đặc biệt hơn khi Starbucks đã thay đổi khẩu vị,
    ngôn ngữ của người yêu café .Với thế giới Starbucks làm nên một văn hóa cà
    phê không lẫn với bất cứ ai. Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung
    cấp một loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội. Nói tới Starbucks khách
    hàng không chỉ biết đến đó là loại cà phê tuyệt hảo mà họ nghĩ ngay đến một
    không gian thoải mái và dễ chịu chỉ sau nơi ở và làm việc , đó mới chính là
    điều đáng giá nhất.
    Theo thời gian, đối thủ có thể đuổi kịp Starbucks về chất lượng nhưng
    mãi mãi họ không thể lấy đi ba chữ “nơi thứ ba” mà Starbuck đã sở hữu.
    Nhiều người đến với Starbucks không hẳn vì cốc cà phê espresso tuyệt hảo.
    Họ đến để thưởng thức một phong cách sống mà họ thấy cực kỳ gần gũi.
    Chúng ta đã hoàn toàn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương hiệu
    của người sáng lập ra Starbucks: cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với
    trái tim. Không chỉ bán cà phê, thương hiệu Stabucks còn “bán” sự đam mê
    cho khách hàng và đó mới là điều tuyệt vời nhất mà Starbucks đã làm được.
    Để có thể vươn ra biển lớn, trở thành một thương hiệu quốc tế ai ai
    cũng biết như hôm nay, Starbucks đã xây dựng cho mình những chiến lược
    kinh doah quốc tế tốt nhất. Chính vì vậy, nhóm 8 chọn đề tài “ Chiến lược
    kinh doanh quốc tế và cơ cấu tổ chức công ty đã đem lại sự khác biệt riêng cho
    Starbucks.”
    Cấu trúc đề tài gồm 3 chương
    Chương 1: Cơ sở lý thuyết và giới thiệu về công ty Starbucks
    Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks
    Chương 3: Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam.
    2
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    Chương 1:
    Cơ sở lý thuyết và giới thiệu về công ty Starbucks
    1.1Cơ sở lý thuyết
    1.1.1 Các chiến lược kinh doanh quốc tế
    Thông thường, các công ty đa quốc gia thường lựa chọn một trong hai chiến lược
    chính sau đây (được phân loại dựa trên sự ưu tiên chuẩn hóa hoặc ưu tiên địa phương hóa
    sản phẩm):
    ã Chiến lược toàn cầu (Global Standardization Strategy)
    Với chiến lược này, công ty ưu tiên chuẩn hóa sản phẩm, tập trung vào việc tạo
    lợi thế cạnh tranh về chi phí, chủ yếu nhờ việc đạt lợi thế cạnh tranh theo quy mô. Do đó,
    các sản phẩm của các công ty theo chiến lược toàn cầu thường không có sự khác biệt giữa
    các địa phương. Chiến lược này thường được các công ty công nghệ cao ứng dụng. Ví dụ:
    các sản phẩm của Apple (iPhone, iPad ) chính hãng ở khắp thế giới có chất lượng như
    nhau, không có nhiều sự thay đổi dành riêng cho các địa phương (cũng có nghĩa là giá trị
    đem đến cho khách hàng không được tối ưu). Chiến lược toàn cầu thường dùng để đối
    phó với ngành có áp lực chi phí cao và áp lực địa phương hóa thấp.
    ã Chiến lược địa phương hóa (Localization Strategy)
    Với chiến lược này, công ty thường thay đổi chính mình khi bước vào một thị
    trường nào đó, nhằm tối ưu khả năng đem lại giá trị cho khách hàng (ưu tiên đa dạng
    hóa cho phù hợp với địa phương), đồng nghĩa với việc chi phí tăng cao. Các sản phẩm
    của các công tysử dụng chiến lược địa phương hóa thường có sự khác biệt lớn giữa các
    địa phương.
    Đây là chiến lược thường được các công ty hàng tiêu dùng sử dụng để đối phó với
    nhu cầu tiêu dùng cực kì khác nhau giữa các nước. Ví dụ, người tiêu dùng Việt Nam sẽ
    không thấy Mtn Dew ở các siêu thị Việt, cũng như người tiêu dùng Mỹ chẳng biết Sting
    Dâu là gì, dù cả hai sản phẩm đều là của Pepsi. Chiến lược địa phương hóa thường dùng
    để đối phó với ngành có áp lực chi phí thấp và áp lực địa phương hóa cao.
    Như vậy, tùy thuộc vào sự ưu tiên chuẩn hóa sản phẩm hay địa phương hóa sản
    phẩm mà chúng ta đánh giá một công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu hay địa phương
    hóa. Không nhất thiết rằng một công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu lại không thể thay
    đổi cho phù hợp với một địa phương trong một vài trường hợp, cũng như không nhất
    3
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    thiết rằng một công ty theo đuổi chiến lược địa phương hóa lại không thể có những sản
    phẩm giống nhau ở nhiều nơi.
    Nhiều tác giả, do không dựa vào sự ưu tiên mà phân loại dựa trên áp lực chi phí và
    áp lực địa phương hóa sản phẩm, nên đưa thêm hai loại chiến lược:
    ã Chiến lược quốc tế (International Strategy)
    Công ty không gặp áp lực giảm chi phí hay áp lực thay đổi để phù hợp địa phương
    nào, nên không có động lực chuẩn hóa hay địa phương hóa mạnh. Các công ty này thường
    là các công ty có sức mạnh độc quyền (như Xerox thời mới phát minh ra máy photocopy
    hiện đại, hay Microsoft với Internet Explorer thời chưa có Firefox). Tuy nhiên, đây là một
    chiến lược không bền vững, khi không sớm thì muộn, sẽ xuất hiện các đối thủ đủ mạnh
    để phá vỡ thế độc quyền (như khi Firefox ra đời, tranh giành với IE), buộc công ty phải
    lựa chọn, hoặc chiến lược toàn cầu, hoặc chiến lược địa phương hóa để tồn tại.
    ã Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)
    Công ty gặp cả áp lực giảm chí phí và thay đổi phù hợp với địa phương rất lớn,
    khiến cho họ vừa phải giảm chi phí, vừa phải thay đổi để phù hợp với địa phương. Đây là
    trường hợp thường gặp ở hầu hết các ngành. Tuy nhiên, theo đánh giá của người viết, đây
    là một chiến lược phi thực tế, trừ khi công ty quá vượt trội so với đối thủ (như trường hợp
    của IKEA hay Caterpillar), vì nếu gặp một đối thủ có sức mạnh tương đương, công ty
    buộc phải chọn lựa, hoặc chi phí, hoặc sự phù hợp với địa phương. Các công ty tham lam,
    cố gắng ôm hết cả hai lợi thế sớm muộn cũng sẽ thất bại (Ford và ABB đã cố gắng thực
    hiện chiến lược này nhưng thất bại – theo Charles W. L. Hill, sách đã dẫn).
    1.1.2 Cấu trúc tổ chức của công ty đa quốc gia
    Khi một công ty ngày càng gia tăng doanh số từ các thị trường quốc tế, chiến lược
    của nóngày càng có tính toàn cầu hóa hơn và họ thường thực hiện các hình thức cấu trúc
    như: (i) Bộ phận sản phẩm toàn cầu; (ii) Cấu trúc theo khu vực; (iii) Chức năng toàn cầu;
    (iv) Cấu trúc hỗn hợp; (v) Cấu trúc ma trận.
    1.1.2.1 Cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu
    Cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu là một dạng cấu trúc trong đó các bộ
    phận nội địa được giao trách nhiệm quản lý các nhóm sản phẩm. Theo cách sắp xếp này
    mỗi bộ phận phụ sẽ phụ trách việc kinh doanh một loại sản phẩm nào đó trên phạm vi
    toàn cầu. Giám đốc phụ trách từng loại sản phẩm sẽ được hỗ trợ bởi các bộ phận chức
    năng như: marketing, nhân sự, sản xuất, tài chính và họ sẽ lãnh đạo trực tiếp các nhóm
    chức năng thuộc cấp của mình.
    4
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    Cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu được xây dựng dựa trên khái niệm
    “trung tâm lợi nhuận”. Theo khái niệm nầy, mỗi loại sản phẩm được mong đợi phải phát
    sinh một hệ số hoàn vốn đầu tư, và kết quả của mỗi loại sản phẩm phải được đo lường
    trên cơ sở lợi nhuận. Các nhóm sản phẩm hoạt động như một đơn vị kinh doanh tự chủ
    được quản lý bởi giám đốc sản phẩm. Giám đốc sản phẩm được toàn quyền trong mọi
    hoạt động kinh doanh và trừ lĩnh vực ngân sách sẽ bị kiểm soát.
    1.1.2.2 Cấu trúc theo khu vực mang tính toàn cầu
    Đây là một hình thức cấu trúc mà trách nhiệm hoạt động kinh doanh được giao
    cho các giám đốc khu vực. Mỗi một giám đốc khu vực sẽ phụ trách một khu vực địa lý đã
    được xác định. Đây là một dạng cấu trúc đa cực. Theo hình thức này mỗi khu vực sẽ chịu
    trách nhiệm thực hiện toàn bộ các chức năng như sản xuất, marketing, nhân sự, và tài
    chính cho khu vực của mình. Nếu thoạt nhìn vào người ta có thể cho rằng có một sự
    tương đồng giữa cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu và cấu trúc theo khu vực mang
    tính toàn cầu, tuy nhiên cách thức hoạt động của chúng hòan toàn khác nhau. Với cấu
    trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu, mỗi bộ phận sản phẩm sẽ chịu trách nhiệm kinh
    doanh sản phẩm đó trên phạm vi toàn cầu, nhưng với cấu trúc theo khu vực, mỗi khu vực
    có thể kinh doanh nhiều nhóm sản phẩm khác nhau trong cùng một khu vực.
    Cấu trúc tổ chức theo khu vực mang tính toàn cầu thường được sử dụng trong
    những công ty đa quốc gia đang ở trong giai đoạn trưởng thành về lĩnh vực mà mình kinh
    doanh, đồng thời chủng loại sản phẩm thì hẹp do đó không có sự khác biệt giữa các khu
    vực địa lý.
    Tổng giám đốc
    Nhân sự
    Sản xuất
    Marketing
    Tài chính
    Sản phẩm A
    Sản phẩm C
    5
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    Sản phẩm D
    Phân bộ khu vực
    Nhân sự
    Sản xuất
    Marketing
    Tài chính
    Châu Âu
    Bắc Mỹ
    Nam Mỹ
    Úc
    Viễn Đông
    Pháp
    Anh
    Đức
    Tây B Nha
    Hà Lan
    Sản phẩm B
    Sản phẩm E
    Sơ đồ cấu trúc tổ chức theo khu vực
    6
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    1.1.2.3 Cấu trúc theo chức năng toàn cầu
    Thiết kế cơ cấu tổ chức theo chức năng toàn cầu là một dạng cơ cấu tổ chức mà
    các bộ phận được xây dựng nhằm thực hiện các chức năng cơ bản của hoạt động quản trị.
    Cụ thể trong một đơn vị sản xuất thì các chức năng cơ bản đó là: sản xuất, marketing, và
    tài chính.
    Theo cách tổ chức này, người phụ trách bộ phận sản xuất sẽ chịu trách nhiệm toàn
    bộ hoạt động sản xuất cho các sản phẩm ở thị trường trong và ngoài nước; tương tự như
    vậy, trưởng bộ phận marketing sẽ chịu trách nhiệm về việc tiêu thụ các mặt hàng ở cả hai
    thị trường trong và ngoài nước. Cách cấu trúc tổ chức nầy thường được sử dụng bởi các
    công ty có chủng loại mặt hàng tương đối ít và tính chất cạnh tranh trên thị trường không
    đế nỗi gay gắt.
    1.1.2.4 Cấu trúc tổ chức hỗn hợp
    Là một dạng cấu trúc pha tạp giữa các dạng cấu trúc đã nêu trên một cách thích hợp nhất
    để đáp ứng yêu cầu của công ty
    Đặc trưng cơ bản của cách cấu trúc nầy dựa trên nguyên tắc: ứng với các dạng kinh
    doanh, các yêu cầu đặc thù của nhu cầu tiêu dùng, cung ứng, và mức độ cạnh tranh người
    ta sẽ thiết kế các dạng cấu trúc tổ chức phù hợp (cấu trúc theo chức năng, sản phẩm, hoặc
    khu vực). Trong một số trường hợp cấu trúc tổ chức dạng này mang tính chất tức thời hay
    ngắn hạn trong vòng một vài năm nhằm giải quyết một nhiệm vụ cấp bách nào đó, sau đó
    hoặc là nó sẽ quay trở về một trong ba cách cấu trúc truyền thống nêu trên, hoặc là người
    ta sẽ thay thế cấu trúc hỗn hợp này bằng một cấu trúc tổ chức hỗn hợp khác.
    1.1.2.5 Cấu trúc tổ chức theo ma trận
    Cấu trúc ma trận là một dạng cấu trúc phối hợp hai dạng cấu trúc cơ bản trong ba
    dạng cấu trúc truyền thống thông thường đã nêu ở trên ví dụ như sự phối hợp giữa chức
    năng và sản phẩm, hoặc khu vực và sản phẩm. Sự nhấn mạnh vào chức năng sẽ đề cập
    đến các hoạt động mà một công ty phải thực hiện, trong khi đó việc nhấn mạnh vào sản
    phẩm lưu ý trách nhiệm của nhà quản trị trong lĩnh vực sản phẩm mà mình đã được phân
    công thực hiện.
    Trong thiết kế tổ chức ma trận theo khu vực sẽ có ba dạng quản trị gia: Quản trị
    gia khu vực, quản trị gia về sản phẩm, và quản trị gia cho cả ma trận. Giám đốc hay quản
    trị gia khu vực sẽ chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh tại thị trường mà họ phụ
    trách. Giám đốc phụ trách sản phẩm sẽ chịu trách nhiệm về khả năng sinh lợi của mặt
    hàng hay nhóm mặt hàng mà họ phụ trách. Như vậy giám đốc ma trận sẽ chịu trách
    7
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    nhiệm trước cả giám đốc sản phẩm và khu vực trong phạm vi mà họ phụ trách. Trong một
    cơ cấu ma trận phức tạp hơn người ta có
    1.2 Giới thiệu về công ty Starbucks
    Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks
    có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc
    gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.
    1.2.1 Lịch sử hình thành
    Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue
    (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin - giáo
    viên tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử và Gordon Bowker - nhà văn. Lấy cảm hứng
    từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập
    Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Một thời gian sau, quán chuyển về số
    1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực
    tiếp từ các nông trại.
    Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick.
    Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng
    được đặt tên là Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.
    Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán
    lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng
    hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin
    rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó. Đối
    với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu
    với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn. Một số là có tiền để được
    thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê
    vào tháng 4 năm 1986.
    Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân
    viên của họ. những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn
    có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty. Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu
    của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao
    động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh.
    1.2.2 Tuyên bố về sứ mệnh
    8
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    Sứ mệnh của Starbucks: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con
    người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
    Các nguyên lý về cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày:
    ã Cà phê của Starbucks: Starbucks đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng.
    Starbuck say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang
    chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê.
    Starbuck quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc không bao giờ kết
    thúc.
    ã Cộng sự của Starbucks: Starbucks đã kêu gọi các tối tác vì đó không chỉ là công việc
    mà còn là niềm đam mê. Đồng thời, Starbucks nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà
    mỗi chúng ta có thể là chính mình. Starbucks luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và
    đường hoàng, và giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.
    ã Khách hàng của Starbucks: Khi Starbucks tham gia hoàn toàn, giao thiệp, tươi cười và
    nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc. Chắc chắn
    là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo. Tuy nhiên, công việc
    của Starbucks vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.
    ã Cửa hàng của Starbucks: Khi khách hàng của Starbucks cảm nhận được cảm giác gần
    gũi, các cửa hàng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi
    bạn có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và
    đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn. Luôn tràn đầy tính nhân văn
    ã Tuyên bố về sứ mệnh môi trường: Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường
    trong tất cả các khía cạnh kinh doanh của mình
    1.2.3 Đạo đức và tuân thủ trong kinh doanh
    Starbucks tin rằng việc thực hiện kinh doanh có đạo đức và phấn đấu làm đúng
    việc là vấn đề sống còn cho sự thành công.
    Chương trình này xây dựng và phân phối tài liệu nhận thức, bao gồm: chuẩn mực
    ứng xử trong kinh doanh; giúp hỗ trợ tính tuân thủ pháp lý và đào tạo về đạo đức; nghiên
    cứu các vấn đề nhạy cảm như xung đột lợi ích tiềm ẩn; và cung cấp các kênh bổ sung cho
    cộng sự để nêu lên những quan ngại. Cộng sự được khuyến khích báo cáo tất cả các loại
    vấn đề hay mối quan ngại cho chương trình này bằng cách lựa chọn các kênh phân
    phối được cung cấp.
    9
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    10
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    Chương 2:
    Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và
    cơ cấu tổ chức của Starbucks
    2.1 Phân tích chiến lược toàn cầu hóa
    2.1.1 Nhìn chung về chiến lược toàn cầu hóa của Starbucks
    Trong những năm đầu thành lập, Starbucks đã đem đến một luồng gió mới mẻ cho
    văn hóa uống cà phê của người Mỹ. Người dân nước Mỹ, từ những người chỉ biết đến cà
    phê như một thứ đồ uống thông thường dần dần đã coi cà phê trở thành một phần không
    thể thiếu trong cuộc sống, một thứ đồ uống mà có thể được thấy ở bất kì đâu, bất kì con
    phố nào trên toàn đất nước này. Và Starbucks chính là một biểu tượng cho văn hóa uống
    cà phê của nước Mỹ.
    ã Hương vị đặc trưng
    Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê espresso với
    chất lượng vượt trội. Starbucks chỉ thu mua loại cà phê Arabia tốt nhất được trồng trên
    các cao nguyên, loại cà phê duy nhất chịu được sức nóng trong quy trình rang đậm màu
    và cũng chính quy trình ấy khiến Arabica mang hương vị càng thêm trọn vẹn. Sau này
    khi Starbuck sáng tạo thêm những hương vị mới sữa, kem cũng đã trở thành một điểm
    thu hút mới mẻ trong tách Latte, Frappuccino, Dark caramen .
    ã Biểu tượng
    Ngay từ khi thành lập, cái tên Starbucks đã gây ấn tượng bởi ý nghĩa tạo cảm giác
    về những chuyến ra khơi đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa và
    logo sau 4 lần thay đổi là Siren- nữ thần mình người đuôi cá được tự do. Hình ảnh nàng
    tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu chuyện của Starbucks tới
    tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc
    đẩy chúng ta hướng tới tương lai.Và nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi chúng ta tìm ra
    những gì ta đang tìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều ta chưa bao giờ tưởng tượng
    đến.
    Ngoài ra, logo của Starbucks là màu xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý, sẽ
    kích thích sự thèm ăn, bao gồm ý nghĩa sức khoẻ, tươi mát và êm đềm, nó còn thể hiện
    11
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng. Ý nghĩa về tên
    thương hiệu và logo cùng khẩu hiệu đã được starbucks truyền tải tới tất cả những người
    thưởng thức cà phê không chỉ trong nước Mỹ mà ở tất cả những ngưòi thưởng thức cà
    phê của starbucks tại các quốc gia khác.
    ã Không gian
    Không chỉ dừng lại tại đó, “third place” - nơi thứ ba là từ mà nhiều người biết về
    Starbucks. Việc tạo ra một không gian thứ ba, sau nhà và nơi làm việc đã đem lại cho
    Starbucks một thành công vì là nơi định nghĩa được một không gian mang bản sắc xã hội
    hơn, nơi con người có thể lai vãng trốn thoát khỏi những áp lực của cuộc sống và công
    việc. Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các cửa hàng của mình để
    tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng. 15-20 năm trước, Starbucks là
    nơi biết rõ khẩu vị của bạn, phục vụ đồ uống nhanh chóng và không bị làm phiền, được
    yên tĩnh suy nghĩ trong một không gian được thiết kế gợi nhớ đến nơi bạn sinh sống.
    Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Starbucks đã
    trở thành thói quen của rất nhiều người.Cho đến giờ không có công ty nào tận dụng âm
    nhạc thành công như Starbucks.Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu
    thế giới với hơn 17000 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lí của Starbucks nhận thấy các
    khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn.
    Không lâu sau, Starbucks cho ra đời CD có những bài hát do chính họ tập hợp lại.Năm
    1999,Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm và giao cho họ nhiệm vụ
    xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks qua những bài hát.
    Sử dụng chiến lược toàn cầu hoá trong việc giữ vững những nét đặc trưng của
    công ty đã góp phần đưa hình ảnh của Starbucks coffee vào tâm trí khách hàng. Góp phần
    xây dựng hệ thống Starbucks lớn mạnh như ngày nay.
    Việc định vị thương hiệu của Starbucks thông qua những yếu tố như từ không
    gian, cách bày trí cửa hàng cho đến những chính sách quan tâm và khuyến khích nhân
    viên hay là một doanh nghiệp vì cộng đồng, nó không chỉ giúp các nhân viên cảm thấy
    hạnh phúc với công việc của mình mà còn truyền cảm hứng tới khách hàng thông qua
    những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp thương hiệu Starbucks là một trong
    những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể
    đến thành công của Starbucks tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
    12
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    Song bên cạnh đó, một hạn chế của việc áp dụng chiến lược toàn cầu hoá đó là sự
    cứng nhắc của Starbucks trong việc gia nhập thị trường mới.Các sản phẩm được đưa vào
    giới thiệu tại các thị trường mới không có gì khác biệt so với sản phẩm tại Mỹ. Điều này
    dẫn tới một Startbuck không phù hợp với văn hoá và thói quen của người bản địa.Thất
    bại tại Úc vì lí do này đã mang lại một bài học quý giá cho Starbuck. Công ty đã không
    chú trọng tới việc am hiểu văn hoá địa phương nơi đây và đã không thể cạnh tranh được
    với các cửa hàng của người bản địa.
    2.1.2 Starbucks thất bại tại thị trường Úc do chiến lược toàn cầu hóa
    Sau khi mở rông thị trường ở Mỹ và các nước châu Âu, Starbucks tiếp tục đặt
    chân tới nước Úc với một hy vọng lớn rằng đây là một thi trường tiềm năng, tuy nhiên,
    những gì Starbucks nhận được khiến cả thế giới phải bất ngờ. Vào năm 2008, công ty này
    đã mất 100 triệu đô la tại thị trường Úc, dẫn tới 61 trong tổng số 84 cửa hàng của nó phải
    đóng cửa trong năm đó. “Người khổng lồ Starbucks đã chết gục trên đất Úc” – theo giáo
    sư Paul G. Patterson - bộ môn marketing trường đại học NSW, Sydney, Úc nhận xét.
    2.1.2.1 Văn hóa uống cà phê của người Úc
    Người Úc được coi là những người yêu cà phê nhất trên thế giới với một văn hóa
    uống cà phê từ lâu đời. Văn hóa uống cà phê ở Úc được coi là khá đặc biệt, đây là đất
    nước tập trung nhiều những người Ý nhập cư do đó, văn hóa uống cà phê ở Úc bị ảnh
    hưởng khá lớn bởi cà phê Ý, tuy nhiên cũng có một vài khác biệt.
    Việc gọi một ly cà phê ở Úc khác với việc gọi một ly cà phê ở Mỹ. Người Úc cũng
    có những tiêu chuẩn cà phê tương tự như Mỹ là cappuccino, lattes, mochas và macchiatos
    nhưng họ có thêm rất nhiều bọt sữa để uống cùng và họ thay đổi cà phê Americano thành
    đen mạnh (long black) và đen nhẹ (short black) cho những ai thích những ly cà phê có vị
    đậm. Trong khi người Mỹ pha cà phê bằng cách ủ chúng trong một bình lớn vào buổi
    sáng, uống tới đâu rót tới đó thì người Úc lại công phu hơn trong việc pha cà phê. Người
    Úc thích uống cà phê được pha bằng phin và pha từng ly riêng biệt cho mỗi lần uống .
    Điều này tuy mất thời gian và công sức nhưng lại làm ly cà phê của họ có vị mạnh và
    đậm hơn.
    Ở Úc, sẽ không có kem trong cà phê mà chỉ có sữa. Người Úc chỉ sử dụng các loại
    sữa trong cà phê như váng sữa, sữa đậu nành, sữa tươi. Tuy nhiên, họ không có khái niệm
    về “một ly cà phê với 2% sữa” (ở Mỹ nó được sử dụng để chỉ một ly cà phê nhiều kem)
    13
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    thay thế vào đó bạn phải gọi “một ly cà phê đầy kem” nếu muốn uống cà phê với nhiều
    sữa trong đó. Khái niệm “2% sữa” mới chỉ được giới thiệu ở Úc trong một vài năm.
    Ngoài ra, những cỡ cốc ở thị trường này cũng khá khác biệt, hầu như cỡ cho mỗi
    cốc cà phê ở Úc nhỏ hơn nhưng bạn phải trả một giá tiền tương đương với ở Mỹ. Một
    tách cà phê ở Úc thực sự là rất nhỏ so với tiêu chuẩn ở Mỹ. Nếu gọi một ly cà phê lattes
    cỡ vừa với gấp đôi sữa ở Mỹ thì ở Úc sẽ là một tách lớn với nhiều sữa.
    So sánh tiếp theo, người Mỹ có thể uống một ly cà phê vào buổi sáng ở nhà và sau
    đó ghé qua quán Starbucks vài giây vào buổi chiều. Sẽ không có ai đánh giá nếu họ chỉ
    tới để gọi cà phê và rời đi trong vòng 5 phút sau đó. Nhưng người Úc thích hơn ngồi và
    thưởng thức đồ uống của mình như một người pha chế tận tụy đã phục vụ cho họ từng ly
    cà phê được pha riêng. Họ phải sắp xếp một phần thời gian trong ngày cho việc thưởng
    thức cà phê và bằng bất cứ giá nào, bởi với người Úc, cà phê rất quý giá và họ không
    muốn chỉ nuốt nó xuống như ở Mỹ. Đó là lý do tại sao cà phê take away ở Úc khá hiếm.
    Các quán cà phê ở đây như một nơi để hưởng thụ, khách hàng thích có thể ngồi ở những
    chiếc bàn bên ngoài cửa sổ cùng với một cuốn sách hoặc báo để tận hưởng ly cà phê đầy
    sữa của mình hơn là chạy vội vã ra cửa bởi sắp muộn giờ lên lớp.
    Thêm vào đó, tại thị trường Úc đã có kha khá những chuỗi cà phê nội địa có một
    chỗ đứng và định vị vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng như Hudons Coffee. Những
    chuỗi cửa hàng địa phương này có một lợi thế lớn là am hiểu khẩu vị cà phê cũng như
    văn hóa uống cà phê của người Úc, hơn thế, những chuỗi cửa hàng này là một cách
    quảng bá văn hóa địa phương rất rõ rệt. Không chỉ có vậy, những thương hiệu quốc tế có
    sản phẩm cà phê đã xâm nhập và thị trường này một thời gian dài như McDonal’s, Gloria
    Jeans cũng là đối thủ đáng gờm của Starbucks. Những thương hiệu này đã có một
    khoảng thời gian dài xâm nhập thị trường Úc do đó cũng có những am hiểu nhất định về
    tahị trường này và do là người đi trước nên ưu thế người đi đầu là vô cùng lớn tại Úc.
    2.2Phân tích chiến lược địa phương hóa của Starbucks
    2.2.1 Nhìn chung về chiến lược địa phương hóa của Starbucks.
    Sau thất bại của mình ở Úc, Starbucks đã quyết định cải tổ lại bộ máy và cách
    phục vụ của mình nhằm vực dậy công ty đang có nguy cơ rơi xuống vực. Nhận thấy tầm
    quan trọng của việc hòa hợp với mỗi thị trường nhất định, Starbucks quyết định thay đổi
    14
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    mình để thích ứng hơn thị hiếu của khách hàng ở mỗi khu vực khác nhau. Chính vì vậy,
    công ty đã quyết định thực hiện chiến lược địa phương hóa tại các cửa hàng của mình.
    Với chiến lược đúng đắn, biết đi chậm và chắc, đầu tư nghiên cứu thị trường kỹ
    lưỡng, đa dạng hóa sản phẩm và sáng tạo trong kinh doanh đã vực dậy Starbucks trong
    thời kì khó khăn nhất. Starbuck chỉ huy thống nhất các SBU trên toàn cầu để phối hợp
    hoạt động tối ưu nhằm theo đuổi đồng thời hai mục tiêu:
    * Thích ứng tốt với các thị trường địa phương
    Trong phạm vi nước Mỹ Starbucks sẽ chú trọng nhiều hơn tới đối tượng khách
    hàng là phụ nữ, người Bồ Đào Nha và tầng lớp người tiêu dùng kém “phong lưu” hơn
    một bậc. Còn với thị trường nước ngoài sẽ tập trung chủ yếu vào Trung Quốc, Ấn Độ, Ai
    Cập, Brazil và Nga. Trong đó Starbucks luôn hi vọng một quốc gia không có truyền
    thống uống cà phê như Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ nhì của mình.
    Starbucks hướng tới việc đóng góp một phần tích cực vào cộng đồng giao tiếp
    mang tính địa phương và mang tính toàn cầu thông qua hoạt động của nó với một số
    lượng đối tác có sự thành thạo tinh thông trong những lĩnh vực như phát triển xã hội, lao
    động và văn hoá đọc. Ví dụ như ở UK, hãng Starbucks đã hoạt động trong mối quan hệ
    gần gũi với NXB sự thật quốc gia (NLT) 6 năm trước đây để phát triển sản phẩm All
    Books for Children (ABC) nhằm giới thiệu cho trẻ trước tuổi đến trường và các bậc cha
    mẹ về lợi ích của việc biết đọc.
    Mở rộng các loại sản phẩm cho thích hợp với nhu cầu địa phương như sandwich
    tam giác, sandwich xúc xích và sandwich salami là những món đặc thù cho cộng đồng
    Hungary. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu
    Mỹ như Frappuccino, Iced Americano, Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủ các loại cà phê
    theo đúng kiểu châu Âu, Starbucks cũng có những chén nóng bỏng, cà phê Macchiato
    đặc sánh như người Ý hay cả cốc caffe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp.
    Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi
    thiết kế quán cà phê của mình, các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông
    người thì Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân .Chiếc cốc, đồ dùng
    bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng
    ăn nhanh nào.
    15
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    Hãng còn tổ chức những cuộc thi cho những người thông thạo về cà phê ở cấp độ
    địa phương thi với nhau để trở thành “đại sứ cà phê” trên thị trường. Man muốn các đại
    sứ đó thuộc mỗi thị trường phải thi với nhau để tìm nhà vô địch về cà phê ở châu Á. Ông
    nói: “Cuối cùng chúng tôi sẽ tìm đại sứ về cà phê của thế giới”.
    * Giảm chi phí, tăng hiệu quả (của chiến lược kinh doanh toàn cầu):
    Starbucks là nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu và máy rang café đặc biệt với
    hơn 17.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng đã cam kết sẽ đưa ra loại café và
    “Starbucks Experience” chất lượng cao nhất trong khi vẫn kiểm soát công việc kinh
    doanh theo con đường cung cấp những lợi nhuận về mặt kinh tế, môi trường và xã hội
    cho cộng đồng tại những nơi mà nó tiến hành hoạt động kinh doanh. Năm 2008, cơn bão
    khủng hoảng tài chính đã đánh mạnh vào nền kinh tế Mỹ. Starbucks cũng không ngoại lệ
    khi đóng cửa hơn 800 cửa hàng tại Mỹ và cắt giảm lao động nhiều nhất trong lịch sử của
    tập đoàn. Theo tổ chức tư vấn thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Interbrand, sự đi xuống của
    Starbucks còn là hậu quả của việc tăng trưởng nóng trước đó nhiều năm.
    Bên cạnh đó Starbucks còn quan tâm đến những giá trị đích thực của mình, bên
    cạnh việc cố gắng duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình, hãng còn
    luôn cố gắng phát huy những gì vốn có, từ chất lượng của ly cà phê đến phong cách phục
    vụ.
    Hãng cũng có thể tiếp tục duy trì hình ảnh tốt đẹp của mình vì tất cả các cửa hiệu
    là do hãng sở hữu, không có các hợp đồng nhượng quyền (franchising) nên không phải lo
    âu. Mặt khác, bằng việc sử dụng chiến lược không quảng cáo rộng rãi và chỉ khuyếch
    trương hình ảnh qua truyền miệng, Starbucks chi khoảng 30 triệu USD cho quảng cáo,
    tức là xấp xỉ bằng 1% doanh số. Khoản này cũng chỉ dùng cho các hoạt động giới thiệu
    và tung ra các sản phẩm cafe có hương vị mới mà thôi. Trong khi đó, các tập đoàn tiêu
    dùng có quy mô tương tự Starbucks chi tới 300 triệu USD quảng cáo mỗi năm. Một lợi
    thế khác là Starbucks không có đối thủ cạnh tranh nào trên toàn quốc.
    Chính vì biết thay đổi mình mà Starbucks đã bước đầu gặt hái được một số những
    thành công nhất định tại một số các thị trường, tiêu biểu là Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản
    16
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    2.2.2 Chiến lược địa phương hóa tại thị trường Trung Quốc
    Mở cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh từ năm 1999, Starbucks không để lại ấn tượng
    sâu sắc gì đối với thị trường này. Tuy nhiên, sau những cải tổ và chiến lược của mình,
    Starbucks đã đạt được những thành công nhất định và đang hướng tới việc đưa thị trường
    Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai sau Mỹ. Đến với Trung Quốc, một đất nước
    đông dân và có văn hóa uống trà từ lâu đời, Starbucks đã có những bước đi như thế nào
    để chinh phục thị trường này.
    2.2.2.1 Phân tích thị trường Trung Quốc
    Trung Quốc là tiềm lực kinh tế mới của thế giới nhưng nó không miễn phí cho mọi
    công ty nước ngoài. Nhiều công ty của Mỹ và các nước khác rất chật vật khi tồn tại ở đó.
    Trung Quốc nổi tiếng vì rất lỏng lẻo trong việc củng cố luật sở hữu trí tuệ của mình. Nhất
    là những công ty công nghệ như Microsoft đã nản lòng khi nhìn thấy công trình của họ bị
    cướp bản quyền. Tuy luật sở hữu trí tuệ lỏng lẻo nhưng các sản phẩm của công ty, các
    kênh phân phối và mọi thứ đều không thể làm nhái được.
    Trung Quốc là quốc gia của những người uống. Tuy nhiên Starbucks đã thấy được
    sự thay đổi Trung Quốc đang dần dần Tây hóa khẩu vị và mong muốn không ngừng tăng
    lên. Trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê là
    thể hiện phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống. Với dân số trên 1 tỷ
    người, Trung Quốc thực sự là một thị trường tiềm năng cho Trung Quốc. Đó là cơ hội
    cũng như thách thức với Starbucks.
    Đây quả là bệ phóng cho những thị phần thực sự to lớn. Và Starbucks đã tận đụng
    được lợi thế đó, mức tăng trưởng của công ty Starbucks tại Trung Quốc tăng theo cấp số
    nhân. Kể từ khi mở cửa tiệm đầu tiên ở Bắc Kinh vào năm 1999, số các cửa hàng của
    Starbucks tăng lên tới gần 400 tiệm tại 31 thành phố ở Hoa lục, tổng cộng khoảng 800
    tiệm tại các vùng lãnh thổ thuộc Trung Quốc, như Hong Kong, Macao vv
    2.2.2.2 Chiến lược địa phương hóa của Starbucks tại Trung Quốc
    Điều mà Starbucks đã làm được ở Trung Quốc là một minh chứng hùng hồn cho
    việc các nhãn hiệu thực phẩm vẫn có thể đạt được thành công mặc dù giá cả nhân công,
    mặt bằng và cả mức độ cạnh tranh đều đang tăng lên chóng mặt ở Đại lục.
    17
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    ã Nguyên liệu
    Hiện nay Starbuck không chỉ mở các cửa hàng ở các nước nữa mà còn có thỏa
    thuận với chính quyền địa phương, đầu tư mở đồn điền trồng cà phê, dự án đầu tiên ở
    Trung Quốc. Thêm vào đó, Starbucks sẽ mở một trung tâm để hỗ trợ nông dân địa
    phương về mặt tài nguyên và chuyên môn.
    ã Về không gian quán
    Với phương châm, đưa không gian quán gắn với câu chuyện cà phê của địa
    phương, các quán cà phê ở Trung Quốc đều được trang trí mang đậm phong cách Trung
    Hoa với mái ngói cong, cột trụ gỗ và đèn lồng đỏ. Và đặc biệt hơn, khác với những thị
    trường phương tây như Mỹ, An, người Trung Quốc không sử dụng cà phê buổi sáng
    và phần lớn người Trung Quốc không coi tiệm cà phê là nơi ghé vào để mua rồi đi. Thay
    vào đó, quán cà phê là một điểm đến nơi họ có thể ngồi trò chuyện cùng bạn bè và gia
    đình. Một vài người còn coi đó là nơi gặp gỡ khách hàng hoặc làm kinh doanh. Chính vì
    thế mà không gian quán rộng lớn hơn và có nhiều không gian để ngồi hơn. Không như
    người Mỹ, chỉ ghé quán để mua một tách cà phê rồi đi, khách hàng Trung Quốc tìm đến
    với Starbucks để hòa mình trong những thứ đồ uống của họ và tập trung vào những chiếc
    máy tính xách tay.
    Bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có
    một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ vào cuối những năm 90, Starbucks đã
    trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay
    tụ tập bạn bè. Thách thức đặt ra với việc phát triển dịch vụ tại chỗ trong những quán cà
    phê rộng rãi tiện nghi thay vì tăng doanh số các sản phẩm mua về là doanh thu trên một
    m2 mặt bằng sẽ nhỏ hơn ở Mỹ. Doanh thu trung bình trên một cửa hàng của Trung Quốc
    chỉ bằng 1/3 đến 2/3 ở Mỹ.
    ã Giá cao gắn với địa vị xã hội
    Để khắc phục vấn đề chi phí, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh cho mình
    như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra
    ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như
    một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của
    tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.
    18
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    Đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi nhuận của
    các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp
    hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao
    hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ. Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản
    phẩm để tăng thị phần nhưng trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có
    thể phát triển bền vững được.
    Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị

    trường mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận
    cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao. Khi mà
    tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc đã đạt mức gần 52%, các công ty cần thực hiện các chiến
    thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu.
    ã Về sản phẩm
    Cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc có một thực đơn những món trà và đồ ăn Trung
    Quốc như bánh Trung Thu. Nhưng một trong những món ăn đắt khách nhất ở các cửa
    hàng chính là một món ăn gần gũi với tôn giáo Trung Hoa, Frappuchino bánh kem dâu
    tây, món mà được phủ bởi lớp kem phô mai, bánh quy giòn và siro dâu tây. Ngoài ra, với
    một đất nước có văn hóa uống trà lâu đời như ở Trung Quốc, việc tạo ra một sản phẩm cà
    phê trà xanh cho thị trường này là điều không thể thiếu được.
    ã Về nhân lực
    Starbucks cũng đã có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào
    tạo nhân viên. Tỷ lệ bỏ việc 30% là mức trung bình ở Trung Quốc nhưng Starbucks có tỷ
    lệ bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng
    hào phóng, tạo ra môi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên.
    Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách
    sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấn với vài trăm khách hàng ở Thượng Hải, phần
    đông cho biết họ thích uống các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn nhưng vẫn tiếp
    tục quay lại với Starbucks vì chất lượng phục vụ tuyệt vời ở đây.
    Có quá nhiều các công ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường Trung Quốc đã đối
    xử với các nhân viên bản địa như những công dân hạng hai và không hề cho họ cơ hội
    19
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    thăng tiến trong sự nghiệp. Ban quản lý cấp cao của những công ty này chỉ gồm toàn
    người nước ngoài, Đài Loan hay Hong Kong mà hoàn toàn thiếu vắng người Trung Quốc.
    Starbucks, ngược lại, hiểu được rằng những giá trị mà hãng đang cung cấp cho
    người Trung Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mô hình kinh
    doanh để thích nghi với môi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được những giá trị
    cốt lõi của mình. Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiện
    diện và thành công ở khắp các nước trên thế giới.
    Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mô hình kinh doanh tối ưu nhất cho
    chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang tất cả những gì đã giúp
    hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác (Best Buy,
    Home Depot) đã làm và phải chịu thất bại. Bài học thành công của Starbucks là những
    cải tiến về nhiều mặt. Họ biết cách khích lệ nhân viên tích cực hơn, tân trang cửa tiệm
    cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, điều chỉnh thực đơn theo nhu cầu thực khách, sáng
    tạo trong tiếp thị và quảng bá hình ảnh
    2.2.3 Chiến lược địa phương hóa tại thị trường Việt Nam
    Thành công trên thị trường Trung Quốc và Ấn Độ, Starbucks rậm rịch ngỏ ý vào
    Việt Nam sau khi công bố kế hoạch cải tổ cơ cấu hoạt động toàn cầu từ cuối năm 2011.
    Thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới này đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên
    vào đầu tháng 2 năm 2013.
    Tuyên bố "tôn trọng văn hóa cà phê của người Việt" của ông John Culver - Chủ
    tịch Starbucks, tại Trung Quốc, khi bàn về việc đưa Việt Nam trở thành thị trường thứ 12
    tại châu Á chính là một phần hiện thực hóa chiến lược kinh doanh dựa trên văn hóa bản
    địa của Starbucks. Tuy nhiên, đây lại là thách thức không nhỏ cho hãng này khi văn hóa
    thưởng thức cà phê của người Việt là "nhâm nhi", với gu đặc trưng là đậm - đặc - đắng
    (vốn không phải là thế mạnh của Starbucks).
    2.2.3.1 Thuận lợi và khó khăn của Starbucks khi xâm nhập thị trường Việt Nam
    ã Khó khăn
    Bài toán mà chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới - Starbucks, phải đối mặt là
    gì? Chính là "gu" thưởng thức rất riêng của người Việt khi xem cà phê không phải là thức
    uống nhanh, trong khi với Starbucks - cà phê vừa là fastfood, vừa là thưởng thức. Bởi
    vậy, bước chân vào thị trường Việt Nam, hãng đồ uống này sẽ phải cạnh tranh trực tiếp
    20
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    với 2 đối thủ vốn đã có "tiếng" và có độ phủ ở mọi phân khúc khách hàng là Trung
    Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans. Thực tế, nếu như Highlands và Gloria Jeans giành
    được sự ưu ái của phân khúc trung lưu và cao cấp, giới văn phòng, giới trẻ, thì Trung
    Nguyên lại đậm chất "bình dân" hơn khi có đủ đối tượng khách hàng, từ giới văn phòng,
    người có thu nhập cao đến giới trẻ, người buôn bán, thu nhập trung bình.
    Khảo sát về thói quen uống cà phê của người Việt cho thấy có đến 44,7% người
    tiêu dùng lựa chọn yếu tố khẩu vị (trong đó cà phê có vị đắng và mùi thơm được ưa thích
    nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè), và chỉ có
    15,4% lựa chọn nhãn hiệu. Đây sẽ là "bài toán khó" để Starbucks tìm ra lời giải: làm thế
    nào để tạo sự thích nghi với văn hóa cà phê Việt?
    Nếu như các hãng fastfood nổi tiếng thế giới lựa chọn hình thức nhượng quyền
    làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngoài, thì Starbucks lại nói không với hình
    thức này. Ba mô hình kinh doanh thường được hãng này lựa chọn là: tự thành lập và quản
    lý các cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng và quản lý các
    chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho một công ty và kiểm soát với những điều kiện
    hết sức ngặt nghèo.
    Ngoài ra, nền kinh tế Việt Nam lại đang gặp nhiều khó khăn. Tình trạng nợ xấu
    ảnh hưởng tới viễn cảnh của nền kinh tế từng được đánh giá là tăng trưởng nổi bật của
    châu Á, chi tiêu bán lẻ chỉ tăng 12,6% trong năm 2013, mức thấp nhất trong vòng 4 năm.
    Mặc dù tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang bành trướng, nhưng những tín hiệu tiêu cực
    của nền kinh tế cũng ảnh hưởng tới niềm tin tiêu dùng của hầu hết người dân, càng làm
    khó chồng khó đối với Starbucks. Cà phê Starbucks có nhiều mức giá, từ 55.000 đồng
    cho một cốc cà phê đen – bằng khoảng nửa ngày lương cơ bản – đến 85.000 đồng cho
    một cốc Asian Dolce Latte. Mức giá này bằng hoặc cao hơn so với cà phê cùng loại được
    phục vụ tại Trung Nguyên hay Highland Coffee. Khoảng chênh lệch càng bị kéo giãn khi
    khi đem Starbucks ra so sánh với những quán cà phê vỉa hè tại Hà Nội, phục vụ cả dịch
    vụ đánh giày, wifi miễn phí, có cả cà phê fin chỉ với giá 10.000 – 15.000 đồng một cốc
    ã Thuận lợi
    Thực tế tại châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks là Trung Quốc,
    và mới đây là Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh. Lần này với
    Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép
    21
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    hoạt động cho một công ty duy nhất là Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee
    Starbucks tại Việt Nam.
    Không hổ danh tên tuổi của một trong những thương hiệu đắt giá bậc nhất thế
    giới, chiến lược kinh doanh mà hãng này lựa chọn ở từng quốc gia đã giúp Starbucks gặt
    hái được nhiều thành công. Theo một chuyên gia về thương hiệu, lựa chọn liên doanh ở
    một thị trường "khó tính" và không có văn hóa sử dụng cà phê như Trung Quốc hay Ấn
    Độ là bước đi khôn ngoan của hãng này để tránh sự mạo hiểm. Trong khi đó tại Việt
    Nam, Starbucks gặp khá nhiều thuận lợi khi người tiêu dùng đã có "văn hóa" uống cà phê
    từ rất lâu đời, và một bộ phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại.
    Do vậy, vấn đề quan trọng nhất với Starbucks tại thị trường Việt Nam chính là năng lực
    quản lý chuỗi vận hành hiệu quả.
    Stabucks đã nhắm đúng khi chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đoàn
    Maxim Hồng Kông - vốn có nhiều kinh nghiệm trong quản lý chuỗi 130 cửa hàng hiện
    đại tại Hồng Kông và Trung Quốc. Với mong muốn của ông Jinlong Wang - Chủ tịch
    Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks trở thành "nơi thứ
    ba", bên cạnh văn phòng và gia đình, thì sự hiện diện của hãng này sẽ tạo nên cuộc chiến
    tại thị trường cà phê Việt Nam.
    2.2.3.2 Chiến lược địa phương hóa của Starbucks tại thị trường Việt Nam
    Để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks đã mất khá nhiều thời gian để
    nghiên cứu và tìm một hướng đi phù hợp tránh những thất bại và sai lầm như với thị
    trường Úc. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy, Starbucks đã có những thay đổi nhất định
    trên con đường đến với Việt Nam.
    ã Nguyên liệu đầu vào
    Starbucks đã thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường Việt Nam bằng việc bắt đầu
    tiến hành thu mua một số cà phê Arabica chất lượng cao tại Việt Nam. Không những vậy,
    nhằm đảm bảo nguồn cung ứng được lâu dài, bền vững, hãng này còn đẩy mạnh sản xuất
    trong chuỗi cung ứng, phối hợp và làm việc chặt chẽ với các tổ chức hợp tác xã trồng cà
    phê tại một số địa phương để nâng cao chất lượng cà phê Arabica.
    Với vị trí là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, mặc dù sản lượng
    cà phê cao cấp mà Starbucks sử dụng là Arabica chỉ chiếm 6 - 7%, nhưng cũng đủ để
    hãng này sử dụng trong giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Có thể, việc
    mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó về nguồn cung chất lượng cao,
    22
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    nhưng với kinh nghiệm hoạt động trên 50 quốc gia trên thế giới, đây sẽ không phải là
    thách thức lớn với Starbucks.
    ã Hình ảnh
    Khi tới với Việt Nam, Starbucks đã có sự thay đổi trong cách phục vụ của chuỗi
    cửa hàng. Nếu như ở New York (Mỹ) - một thành phố với nhịp sống sôi động và mọi
    người có thói quen rẽ vào quán cà phê mua mang đi làm, hoặc vừa lái xe vừa uống, đối
    với người Mỹ, cà phê chỉ là một thứ fastfood và những cửa hàng ở New York bán hàng
    theo cách thức phù hợp là tăng tỷ lệ bán theo hình thức di chuyển (take away). Trong khi
    đó thói quen uống cà phê của người Việt Nam là được tận hưởng không gian, trò chuyện
    giao lưu nên khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbuck đã cố gắng giảm bán take
    away, tạo cho họ không gian ngồi thưởng thức để có thể làm việc, truy cập internet. Các
    quán cà phê Starbucks đã lắp đặt hệ thống ổ cắm, hệ thống truy cập internet tiện lợi để
    tạo cho khách hàng một không gian thân thuộc và thoải mái. Tại Việt Nam, Starbucks vẫn
    trung thành với chiến lược biến các cửa hàng Starbucks thành “không gian thân thuộc thứ
    ba” của người tiêu dùng, sau văn phòng và nhà riêng. Đây là dịch vụ đặc trưng mà
    Starbucks sử dụng để thuyết phục người Việt Nam, nhất là đối với những người trẻ tuổi
    thích kiểu văn hóa hiện đại, sành điệu, chuyển sang sản phẩm của hãng này, thay vì loại
    cà phê mạnh và rẻ hơn đang chiếm ưu thế.
    Ở mỗi thị trường mới, Starbucks thường khéo léo lồng câu chuyện văn hóa địa
    phương vào thương hiệu cà phê đẳng cấp quốc tế. Hình ảnh chiếc xe ba gác được sơn
    xanh, chở đầy cà phê Starbucks, không chỉ có vậy, các hình vẽ, hoa văn trên cửa kính, ly
    tách đều có dấu ấn hình ảnh bản đồ, áo dài của Việt Nam lại là điểm nhấn trong những
    cửa hàng Starbucks ở Việt Nam. Tại Hà Nội, nội thất của cửa hàng mới đều do các nghệ
    sĩ ở Hà Nội thiết kế mang đậm phong cách văn hóa Thủ đô, đó là một thương hiệu quốc
    tế trong một không gian địa phương.
    ã Sản phẩm
    Ở mỗi quốc gia khác nhau, khẩu vị của người dân lại có những nét khác biệt.
    Người dân các nước phương Tây có thói quen dùng cà phê cùng những món ngọt như
    bánh custard, bánh kem hay bánh cookies để cân bằng vị giác, trong khi đó ở các nước
    phương Đông, cà phê lại được dùng với những món ăn mặn như bánh mì kẹp. Do đó, địa
    phương hóa hình ảnh của Starbucks được thể hiện rất rõ qua thực đơn của từng nước
    23
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    khác nhau. Đến với Việt Nam, Starbucks cũng đã có những thích nghi để phù hợp với văn
    hóa Việt Nam.
    Bánh mì kẹp là một trong những món ăn thường xuất hiện ở thực đơn các nước
    tuy nhiên những nguyên liệu được kẹp trong bánh mì ở mỗi nước lạ khác nhau. Ở Việt
    Nam, bánh mì được kẹp với những thành phần thông dụng mà người Việt Nam thường
    biết đến như thịt nguội, xúc xích. Trong khi thực đơn của Starbucks Malaysia món bánh
    mì được kẹp với táo và trứng trắng hay như Starbucks Ấn Độ, những món ăn trong thực
    đơn còn được làm riêng một nhóm để phục vụ cho một số lượng lớn những người ăn
    chay ở đất nước này.
    Ngoài ra, chiến lược địa phương hóa cũng thể hiện ở sự khác biệt giữa từng vùng
    miền trong một đất nước. Ở Việt Nam, người dân thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội rất
    khác nhau tập quán sinh hoạt, giao lưu bạn bè. Nếu như thành phố Hồ Chí Minh, người ta
    có thể đi từ quận này sang quận khác để uống cà phê, tán gẫu với bạn bè nhưng ở Hà Nội,
    người ta lại thích đến một địa điểm gần nhất, nên hãng chú trọng việc mở cửa hàng cùng
    lúc, tạo sự gần gũi, tiện lợi cho khách hàng. Do đó, trong chiến lược tiến quân ra bắc của
    chuỗi đồ uống này, trong cùng một tháng, Starbucks khai trương tới 3 cửa hàng tại Trung
    tâm quận Hà Nội, khi vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Starbucks đầu tư từng cửa
    hàng. Khẩu vị của người miền Bắc và người miền Nam có những điểm khác nhau nhất
    định, nhất là độ ngọt trong thức uống và đồ ăn kèm theo. Nhưng với công thức pha chế
    của Starbucks thì có sự linh hoạt để phù hợp với khẩu vị từng vùng miền. Ví dụ như
    những món ăn kèm và đồ uống của Starbucks thành phố Hồ Chí Minh sẽ được làm ngọt
    hơn tại các Starbucks Hà Nội.
    Nhìn chung, đến với một thị trường khó tính như Việt Nam, Starbucks đã rất cố
    gắng để thích nghi và hòa nhập bằng những chiến lược của mình. Gần 2 năm gia nhập
    vào thị trường Việt Nam, chưa thể đánh giá được Starbucks thành công hay thất bại, liệu
    còn những chiến lược nào được đưa ra để chinh phục khách hàng tại thị trường này, để
    rằng mình không bán một thứ “ nước pha đường có mùi cà phê”, thời gian có lẽ là câu trả
    lời tốt nhất.
    24
    Kinh doanh quốc tế
    Nhóm 8
    2.3Cấu trúc tổ chức của Starbucks
    2.3.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức của Starbucks
    Là một công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia và chiến
    lược toàn cầu, Starbucks đã lựa chọn cho mình mô hình cấu trúc chính là mô hình cấu
    trúc khu vực địa lí phù hợp với khả năng của công ty cũng như chiến lược kinh doanh mà
    công ty đã lựa chọn.
    Trụ sở chính
    Nhân sự
    Sản xuất
    Marketing
    Tài chính
    Marketing
    Sản xuất
    Phân bộ khu vực
    Châu Á – TBD
    CÂ - Trung Đông
    Châu Mỹ
    Nhật
    ViệtNam
    Nhật
    Trung Quốc
    Hàn Quốc
    Tài chính
    Trả lời · 07-11-2014 lúc 10:31
    #1
  7. Vui lòng Tải xuống để xem tài liệu đầy đủ.
    T
    thuyvan267 thuyvan267 is offline (137 tài liệu)
    Cộng Tác Viên
    2
    Xem 1,508 Mua 7 Bình luận 6

    Gửi bình luận

    ♥ Tải tài liệu

    Đang tải dữ liệu...

    Chia sẻ link hay nhận ngay tiền thưởng
    T
    Cộng Tác Viên
    2
    Tham gia ngày
    Nov 2014
    Bài gởi
    133
    Tài liệu đã gửi
    137
    Tài liệu đã bán
    19
    Mã số thành viên
    1258618
    Tài khoản thưởng
    0 đ
  8. F
    freebasex · Thành Viên KiloBooks · 2 bài gởi
    cũng may có bài mẫu. Mình hoàn thành luận văn cuối năm rồi.
    Trả lời · 05-05-2015 lúc 20:02 #2
  9. F
    Thành Viên KiloBooks
    0
    Tham gia ngày
    May 2015
    Bài gởi
    2
    Tài liệu đã mua
    2
    Mã số thành viên
    1344551
    Tài khoản thưởng
    0 đ
  10. Mũ Rơm Hlu · Facebook User · Hanoi, Vietnam, Vietnam · 18 bài gởi
    150 xu luôn, học hành thật tốn kém.
    Trả lời · 10-05-2015 lúc 14:57 #3
  11. Facebook User
    0
    Tham gia ngày
    Oct 2014
    Bài gởi
    18
    Tài liệu đã mua
    19
    Mã số thành viên
    1227490
    Tài khoản thưởng
    20 đ
  12. L
    le_phuong · Thành Viên KiloBooks · 3 bài gởi
    Tài liệu này tham khảo được
    Trả lời · 13-05-2015 lúc 07:12 #4
  13. L
    Thành Viên KiloBooks
    0
    Tham gia ngày
    Mar 2011
    Bài gởi
    3
    Tài liệu đã mua
    5
    Mã số thành viên
    167151
    Tài khoản thưởng
    0 đ
  14. Ngoc Tran Thi Kim · Facebook User · 1 bài gởi
    Nhịn chầu cafe với bạn bè tương đương 150 xu để đầu tư cho việc học, không hối tiếc
    Trả lời · 10-06-2015 lúc 20:32 #5
  15. Facebook User
    0
    Tham gia ngày
    Jun 2015
    Bài gởi
    1
    Tài liệu đã mua
    1
    Mã số thành viên
    1362572
    Tài khoản thưởng
    0 đ
  16. T
    thuytran229 · Thành Viên KiloBooks · 33 bài gởi
    Bạn thuyvan267 này nhiều tài liệu hay ghê!
    Trả lời · 29-07-2015 lúc 13:08 #6
  17. T
    Thành Viên KiloBooks
    1
    Tham gia ngày
    Mar 2013
    Bài gởi
    33
    Tài liệu đã mua
    34
    Mã số thành viên
    948009
    Tài khoản thưởng
    0 đ
  18. B
    buitien@pvoil.com.vn · Thành Viên KiloBooks · 15 bài gởi
    mai có bài để nộp rồi
    Trả lời · 06-01-2017 lúc 10:33 #7
  19. B
    Thành Viên KiloBooks
    0
    Tham gia ngày
    Aug 2016
    Bài gởi
    15
    Tài liệu đã mua
    16
    Mã số thành viên
    1513903
    Tài khoản thưởng
    0 đ
social Thư viện điện tử KiloBooks

Các từ khoá được tìm kiếm:

co cau to chuc starbucks

cách thức starbuck chiếm trọn thị trường nước ngoài môi trường kinh doanb bên trong của starbucka starbucks làm gì khi thất bại ở úc freebasux.com chien luoc mkt quoc te tham nhap thi truong viet nam cua starbucls

Từ khóa (tags) Thêm / Sửa từ khóa (tags)