Admin
26-10-2010, 23:21
Trong ba thập kỷ qua, đồ ăn nhanh đã thâm nhập mọi ngóc ngách trong xã hội Mỹ. Ngành công nghiệp này đã phát triển với nhiều dòng sản phẩm khác nhau, từ một vài quầy xúc xích và hamburger giản đơn ở vùng Nam California và lan ra khắp cả nước. Đồ ăn nhanh được bán ở các nhà hàng và điểm phục vụ khách đi xe, ở sân vận động, sân bay, vườn thú, trường phổ thông, tiểu học, đại học, trên tàu biển, tàu hoả và máy bay, ở siêu thị, các trạm bán xăng và thậm chí ở các quầy ăn uống của bệnh viện. Năm 1970, người Mỹ tiêu khoảng 6 tỷ đô-la cho đồ ăn nhanh; năm 2000, con số này là 110 tỷ đô-la. Hiện nay, người Mỹ chi tiêu cho đồ ăn nhanh nhiều hơn cho giáo dục đại học, máy tính cá nhân, phần mềm máy tính và ô tô mới. Tổng chi tiêu cho phim ảnh, tạp chí, sách báo, video và đĩa nhạc cộng lại không bằng số tiền chi cho đồ ăn nhanh.
http://kilobooks.com/moingay1cuonsach/cu%20khoai%20tay%20ngoi%20ghe%20banh.png
Kéo cánh cửa kính, cảm nhận luồng khí mát lạnh, bước vào trong, đứng vào hàng, xem xét tấm bảng in hình các suất ăn phía trên quầy tính tiền, gọi món, thanh toán, nhìn bọn trẻ mặc đồng phục đang thi nhau ấn các nút đồ uống và sau đó vài giây, bưng khay nhựa đựng đồ ăn được gói trong giấy màu và hộp giấy. Toàn bộ quá trình này đã trở nên quá quen thuộc đến mức người ta không còn nghĩ đến nó nữa, cũng giống như việc chúng ta đánh răng hàng ngày hay dừng xe trước đèn đỏ vậy. Việc mua đồ ăn nhanh đã trở thành thói quen xã hội rất Mỹ.
Đây là cuốn sách về đồ ăn nhanh, về những giá trị đi kèm và về thế giới mà nó tạo ra. Đồ ăn nhanh đã tạo một cuộc cách mạng trong đời sống Mỹ. Tôi nghiên cứu đồ ăn nhanh với tư cách là một hàng hóa và các giá trị tượng trưng. Chúng ta ăn gì (hoặc không ăn gì) là kết quả tác động qua lại của các yếu tố xã hội, kinh tế và công nghệ. Cộng hòa La Mã cổ đại được nông dân của họ nuôi; Đế chế La Mã là do các nô lệ của họ nuôi. Chế độ ăn của một quốc gia có thể nói lên nhiều điều hơn cả nền nghệ thuật hay văn học của họ. Trong một ngày bất kỳ ở nước Mỹ, ¼ dân số ở tuổi trưởng thành đến ăn ở nhà hàng bán đồ ăn nhanh. Chỉ trong một thời gian ngắn, ngành công nghiệp đồ ăn nhanh đã giúp chuyển đổi không chỉ chế độ ăn mà cả môi trường, nền kinh tế, lực lượng lao động và văn hóa đại chúng của nước Mỹ. Bạn không thể tránh được đồ ăn nhanh và các hệ quả của nó, kể cả bạn ăn ngày hai lần, cố gắng tránh ăn hay chưa từng cắn một miếng thức ăn nhanh nào.
Sự tăng trưởng vượt trội của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh là kết quả của những thay đổi căn bản trong xã hội Mỹ. Mức lương theo giờ trung bình của công nhân Mỹ được điều chỉnh theo mức lạm phát và đạt đỉnh vào năm 1973, rồi giảm dần trong 25 năm sau đó. Trong giai đoạn đó, số phụ nữ tham gia lực lượng lao động đạt con số kỷ lục, nhưng đây không phải là do phong trào phụ nữ mà vì họ cần tiền thanh toán các hóa đơn. Năm 1975, khoảng⅓ số phụ nữ Mỹ có con nhỏ làm việc ở bên ngoài; ngày nay khoảng ⅔ số phụ nữ này vẫn đang đi làm. Theo nhà xã hội học Cameron Lynne Macdonald và Carmen Sirianni, việc số lượng lớn phụ nữ gia nhập lực lượng lao động khiến nhu cầu đối với các loại hình dịch vụ vốn được các bà nội trợ đảm nhiệm tăng mạnh: nấu ăn, lau chùi và trông trẻ. Cách đây một thế hệ, ¾ số tiền ăn của người Mỹ được chi cho việc nấu nướng tại nhà. Ngày nay, khoảng một nửa số tiền dùng mua đồ ăn được chi cho các nhà hàng - chủ yếu là các hàng đồ ăn nhanh.
Tập đoàn McDonald đã trở thành biểu tượng quyền lực trong nền kinh tế dịch vụ của Mỹ. Ngành dịch vụ hiện đang tạo ra 90% số lượng công việc mới của nước này. Năm 1968, McDonald điều hành khoảng 1 nghìn nhà hàng. Hiện nay, tập đoàn này có tới 28 nghìn cửa hàng trên khắp thế giới và mỗi năm mở thêm khoảng 2 nghìn cửa hàng mới. Theo ước tính, cứ tám công nhân ở Mỹ thì sẽ có một người từng làm việc cho McDonald. Công ty này hàng năm tuyển dụng khoảng một triệu nhân viên, nhiều hơn bất kỳ tổ chức nhà nước hay tư nhân nào của Mỹ. McDonald là nhà thu mua thịt bò, thịt lợn và khoai tây lớn nhất nước Mỹ và là nhà thu mua thịt gà lớn thứ hai. Tập đoàn McDonald sở hữu tài sản bán lẻ lớn nhất thế giới. Trên thực tế, phần lớn lợi nhuận của tập đoàn này không xuất phát từ việc bán đồ ăn mà từ việc thu phí của các cửa hàng bán lẻ. McDonald chi tiền cho quảng cáo và marketing nhiều hơn bất cứ thương hiệu nào khác. Do đó, McDonald đã thay thế Coca-Cola, trở thành thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. McDonald trở thành tổ chức tư nhân mở nhiều sân chơi và tài trợ đồ chơi lớn nhất nước Mỹ. Một khảo sát thực hiện đối với trẻ em trong độ tuổi đi học ở Mỹ cho thấy 96% trẻ em Mỹ có thể phân biệt đâu là Ronald McDonald. Nhân vật duy nhất đứng ở vị trí cao hơn là Ông già Noel. Khó có thể cường điệu hóa hơn nữa tác động của McDonald đối với lối sống của chúng ta hiện nay. Hình ảnh hai hình cung vàng ‒ biểu tượng của McDonald ‒ trở nên quen thuộc hơn cả hình chữ thập Tin Lành.
Vào đầu những năm 1970, nhà hoạt động nông thôn Jim Hightower đã cảnh báo về “quá trình McDonald hóa nước Mỹ”. Ông coi sự phát triển của công nghiệp đồ ăn nhanh là mối nguy đối với các cơ sở kinh doanh độc lập, vì lẽ đây là bước tiến lớn tới nền kinh tế bị thống trị bởi các tập đoàn khổng lồ và là ảnh hưởng mang tính đồng nhất hóa đối với cuộc sống Mỹ. Trong cuốn Eat Your Heart Out (Hãy so sánh) xuất bản năm 1975, ông đã cảnh báo: “To hơn không có nghĩa là tốt hơn”. Phần lớn những điều Hightower lo ngại đều đã xảy ra. Các quyết định mua hàng mang tính tập trung hóa của các chuỗi nhà hàng lớn và nhu cầu đối với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa của họ đã đem lại cho một số nhỏ các tập đoàn mức độ quyền lực chưa từng có đối với nguồn cung thực phẩm quốc gia. Hơn nữa, thành công của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh đã khuyến khích các ngành công nghiệp khác tiến hành phương pháp kinh doanh tương tự. Tư duy căn bản về đồ ăn nhanh đã trở thành hệ điều hành cho nền kinh tế bán lẻ hiện nay, đó là việc xóa sạch các cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ, dỡ bỏ những khác biệt địa phương và mở rộng chuỗi các cửa hàng giống hệt nhau trên khắp nước Mỹ theo kiểu một mã máy tính tự nhân bản.
Các con đường chính và các trung tâm mua sắm của nước Mỹ hiện nay đều treo biển Pizza Huts và Taco Bells, Gaps và Banana Republics, Starbucks và Jiffy-Lubes, Foot Lockers, Snip N’ Clips, Sunglass Huts và Hobbytown USA. Gần như mọi mặt của cuộc sống Mỹ đều phát triển thành chuỗi hoặc được nhượng quyền thương mại. Từ một phòng sản khoa tại một bệnh viện của tập đoàn y tế Columbia/HCA cho tới phòng xác lạnh của tập đoàn quốc tế Service Corporation International – “nhà cung cấp dịch vụ tang lễ lớn nhất thế giới”, có trụ sở tại Houston, Texas, ra đời năm 1968, hiện có tới 3.823 nhà tang, 523 nghĩa trang và 198 đài hóa thân; thu xếp tang lễ cho 1/9 dân số Mỹ ‒ ngày nay, một người từ khi nằm trong nôi đến khi xuống mồ có thể không cần tiêu một xu nào ở các cơ sở kinh doanh độc lập.
Theo lý thuyết, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyền thương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất”. Các chi nhánh nhượng quyền và các chuỗi cửa hàng phấn đấu cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau. Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu quen thuộc do bản năng có xu hướng tránh những thứ xa lạ. Một nhãn hiệu đem lại cảm giác an toàn khi các sản phẩm mang nhãn hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc. “Chúng tôi phát hiện ra rằng con người không bao giờ tin tưởng những người không giống chúng ta,” ông Ray Kroc, một trong những nhà sáng lập của McDonald phát biểu trong lúc tức giận với một vài nhà bán lẻ của McDonald. “Chúng ta sẽ nhanh chóng biến họ thành những người có lề thói giống chúng ta Tổ chức không thể tin tưởng cá nhân; cá nhân phải tin tưởng vào tổ chức.”
Một trong những điều mỉa mai của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh Mỹ là một ngành kinh doanh luôn cam kết tuân thủ lề thói thông thường lại được sáng lập bởi những người biết tự làm giàu và đả phá lề lối xã hội, những doanh nhân sẵn sàng đi ngược lại lối suy nghĩ truyền thống. Trong số những người xây dựng nên các đế chế đồ ăn nhanh, rất ít người từng học đại học, chứ chưa nói đến các trường dạy kinh doanh. Họ làm việc chăm chỉ, chấp nhận rủi ro và đi theo con đường riêng của mình. Xét trên nhiều khía cạnh, ngành công nghiệp đồ ăn nhanh chứa đựng trong mình những điều hay nhất và cả những điều tồi tệ nhất của chủ nghĩa tư bản Mỹ đầu thế kỷ XXI - sản phẩm mới và các cải tiến đều đặn ra đời, khoảng cách giàu nghèo ngày càng tăng. Quá trình công nghiệp hóa công việc nhà bếp trong các nhà hàng giúp các chuỗi bán lẻ chỉ cần thuê công nhân giá rẻ và không cần nhiều kỹ năng. Mặc dù vẫn có một số ít công nhân có thể leo lên các vị trí cao hơn trong công ty, nhưng đa số còn lại không có công việc chính thức, không được nhận phúc lợi, không được học thêm các kỹ năng mới, không có quyền kiểm soát ở nơi làm việc, bỏ việc sau một vài tháng và chuyển liên tục từ nghề này sang nghề khác. Ngành công nghiệp nhà hàng hiện đang là ngành kinh doanh tư nhân tuyển dụng nhân viên nhiều nhất nước Mỹ và đây cũng là ngành trả lương thấp nhất. Trong thời kỳ bùng nổ phát triển kinh tế những năm 1990, khi rất nhiều công nhân Mỹ được hưởng mức tăng lương cao nhất trong thế hệ của họ, giá trị thực của lương trong ngành công nghiệp nhà hàng tiếp tục giảm. Khoảng 3,5 triệu công nhân ngành đồ ăn nhanh trở thành nhóm nhận lương tối thiểu lớn nhất nước Mỹ. Nhóm người Mỹ duy nhất có mức lương theo giờ thấp hơn là các nông dân nhập cư.
Một chiếc hamburger và ít khoai tây rán đã trở thành bữa ăn Mỹ điển hình những năm 1950 do các nỗ lực quảng bá của các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh. Ngày nay, hàng tuần một người Mỹ trung bình tiêu thụ khoảng ba chiếc hamburger và bốn suất khoai tây rán. Tuy nhiên, những tờ rơi quảng cáo đồ ăn nhanh với hình những chiếc hamburger dày, mềm và những thanh khoai tây rán vàng ươm lại không hề nhắc đến xuất xứ của những đồ ăn này và thành phần của chúng. Sự ra đời của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trùng hợp với phong trào đề cao công nghệ trong thời đại của Tổng thống Eisenhower, với những khẩu hiệu đầy lạc quan như: “Hóa học giúp cuộc sống tốt đẹp hơn” và “Nguyên tử, bạn của chúng ta”. Những tuyệt tác công nghệ được Walt Disney quảng bá trên truyền hình và trong công viên Disneyland rốt cuộc cũng xuất hiện trong nhà bếp của các nhà hàng đồ ăn nhanh. Trên thực tế, văn hóa kinh doanh của McDonald dường như có mối quan hệ khăng khít với văn hóa kinh doanh của đế chế Disney - cả hai cùng chia sẻ sự ngưỡng mộ đối với cơ khí, điện tử và tự động hóa. Các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh hàng đầu vẫn duy trì niềm tin vô hạn vào khoa học và vì thế, họ đã thay đổi đồ ăn của người Mỹ ăn mà cả cách sản xuất đồ ăn của họ.
Ngày nay, đồ ăn nhanh thông dụng tới mức người ta có cảm giác nó là điều tất yếu trong cuộc sống hiện đại. Tuy nhiên, sự thống trị của các đại gia đồ ăn nhanh không hề mang nhiều tính định mệnh hơn sự phát triển của kiến trúc nhà colonial split-level[1], các sân golf và hồ nước nhân tạo khắp vùng sa mạc miền Tây nước Mỹ. Triết lý chính trị hiện đang rất thịnh hành ở miền Tây - yêu cầu mức thuế thấp hơn, chính phủ thu hẹp hơn và một nền kinh tế tự do thả nổi - lại hoàn toàn trái ngược với những trụ cột kinh tế thật sự của vùng này. Không một vùng nào ở Mỹ lại phụ thuộc vào trợ cấp chính phủ lâu như ở đây, từ việc xây dựng đường tàu hỏa trong thế kỷ XIX đến việc cung cấp tài chính cho các căn cứ quân sự và đập nước của thế kỷ XX. Một nhà sử học đã mô tả công cuộc xây dựng hàng loạt đường cao tốc trong những năm 1950 của chính phủ liên bang là ví dụ về “chủ nghĩa xã hội liên bang” - một cụm từ chính xác miêu tả cách chính phủ liên bang lấy lòng miền Tây. Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh bắt rễ dọc theo hệ thống đường cao tốc liên bang, với một dạng hàng ăn mới mọc lên bên cạnh những ngã rẽ khỏi đường cao tốc. Hơn nữa, sự phát triển vượt trội trong một phần tư thế kỷ qua của ngành công nghiệp này không xuất hiện trong khoảng trống chính trị. Nó diễn ra khi giá trị điều chỉnh theo lạm phát của mức lương tối thiểu giảm khoảng 40%, khi các kỹ thuật marketing hàng loạt tinh vi được áp dụng lần đầu với trẻ nhỏ và khi các cơ quan liên bang được tạo ra để bảo vệ công nhân và người sử dụng lại thường cư xử như những văn phòng chi nhánh của chính các công ty nằm dưới sự điều khiển của họ. Kể từ thời chính quyền Tổng thống Richard Nixon, ngành công nghiệp đồ ăn nhanh đã hợp tác chặt chẽ với đồng minh của mình trong Quốc hội và Nhà trắng nhằm phản đối các luật mới về điều chỉnh an toàn lao động, an toàn thực phẩm và mức lương tối thiểu. Trong khi công khai kêu gọi ủng hộ thị trường tự do, các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh lại lặng lẽ theo đuổi và do đó hưởng lợi rất nhiều từ các dạng trợ cấp chính phủ. Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh hiện tại của Mỹ hoàn toàn không phải là điều tất yếu mà là kết quả logic của những lựa chọn kinh tế và chính trị nhất định.
Cuốn sách này được viết với niềm tin rằng mọi người nên biết những gì ẩn sau bề mặt sáng láng và hạnh phúc của mỗi giao dịch mua bán đồ ăn nhanh. Họ nên biết điều gì ẩn giữa những chiếc bánh tẩm vừng đó. Giống như một câu thành ngữ cổ:
Thứ bạn ăn sẽ cho biết bạn là ai.
[1] Nhà kiểu colonial split-level là kiểu nhà thông dụng khoảng thập kỷ 1960-70. Thay vì xếp phòng theo một hoặc hai tầng, nhà split-level sắp xếp không gian nội thất theo chức năng sử dụng. Ở tầng chính là lối vào, bếp, phòng ăn và phòng khách. Một cầu thang ngắn dẫn lên phòng ngủ ở tầng trên và một cầu thang khác dẫn xuống phòng giặt và phòng ngủ dành cho khách ở tầng hầm.
http://kilobooks.com/moingay1cuonsach/cu%20khoai%20tay%20ngoi%20ghe%20banh.png
Kéo cánh cửa kính, cảm nhận luồng khí mát lạnh, bước vào trong, đứng vào hàng, xem xét tấm bảng in hình các suất ăn phía trên quầy tính tiền, gọi món, thanh toán, nhìn bọn trẻ mặc đồng phục đang thi nhau ấn các nút đồ uống và sau đó vài giây, bưng khay nhựa đựng đồ ăn được gói trong giấy màu và hộp giấy. Toàn bộ quá trình này đã trở nên quá quen thuộc đến mức người ta không còn nghĩ đến nó nữa, cũng giống như việc chúng ta đánh răng hàng ngày hay dừng xe trước đèn đỏ vậy. Việc mua đồ ăn nhanh đã trở thành thói quen xã hội rất Mỹ.
Đây là cuốn sách về đồ ăn nhanh, về những giá trị đi kèm và về thế giới mà nó tạo ra. Đồ ăn nhanh đã tạo một cuộc cách mạng trong đời sống Mỹ. Tôi nghiên cứu đồ ăn nhanh với tư cách là một hàng hóa và các giá trị tượng trưng. Chúng ta ăn gì (hoặc không ăn gì) là kết quả tác động qua lại của các yếu tố xã hội, kinh tế và công nghệ. Cộng hòa La Mã cổ đại được nông dân của họ nuôi; Đế chế La Mã là do các nô lệ của họ nuôi. Chế độ ăn của một quốc gia có thể nói lên nhiều điều hơn cả nền nghệ thuật hay văn học của họ. Trong một ngày bất kỳ ở nước Mỹ, ¼ dân số ở tuổi trưởng thành đến ăn ở nhà hàng bán đồ ăn nhanh. Chỉ trong một thời gian ngắn, ngành công nghiệp đồ ăn nhanh đã giúp chuyển đổi không chỉ chế độ ăn mà cả môi trường, nền kinh tế, lực lượng lao động và văn hóa đại chúng của nước Mỹ. Bạn không thể tránh được đồ ăn nhanh và các hệ quả của nó, kể cả bạn ăn ngày hai lần, cố gắng tránh ăn hay chưa từng cắn một miếng thức ăn nhanh nào.
Sự tăng trưởng vượt trội của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh là kết quả của những thay đổi căn bản trong xã hội Mỹ. Mức lương theo giờ trung bình của công nhân Mỹ được điều chỉnh theo mức lạm phát và đạt đỉnh vào năm 1973, rồi giảm dần trong 25 năm sau đó. Trong giai đoạn đó, số phụ nữ tham gia lực lượng lao động đạt con số kỷ lục, nhưng đây không phải là do phong trào phụ nữ mà vì họ cần tiền thanh toán các hóa đơn. Năm 1975, khoảng⅓ số phụ nữ Mỹ có con nhỏ làm việc ở bên ngoài; ngày nay khoảng ⅔ số phụ nữ này vẫn đang đi làm. Theo nhà xã hội học Cameron Lynne Macdonald và Carmen Sirianni, việc số lượng lớn phụ nữ gia nhập lực lượng lao động khiến nhu cầu đối với các loại hình dịch vụ vốn được các bà nội trợ đảm nhiệm tăng mạnh: nấu ăn, lau chùi và trông trẻ. Cách đây một thế hệ, ¾ số tiền ăn của người Mỹ được chi cho việc nấu nướng tại nhà. Ngày nay, khoảng một nửa số tiền dùng mua đồ ăn được chi cho các nhà hàng - chủ yếu là các hàng đồ ăn nhanh.
Tập đoàn McDonald đã trở thành biểu tượng quyền lực trong nền kinh tế dịch vụ của Mỹ. Ngành dịch vụ hiện đang tạo ra 90% số lượng công việc mới của nước này. Năm 1968, McDonald điều hành khoảng 1 nghìn nhà hàng. Hiện nay, tập đoàn này có tới 28 nghìn cửa hàng trên khắp thế giới và mỗi năm mở thêm khoảng 2 nghìn cửa hàng mới. Theo ước tính, cứ tám công nhân ở Mỹ thì sẽ có một người từng làm việc cho McDonald. Công ty này hàng năm tuyển dụng khoảng một triệu nhân viên, nhiều hơn bất kỳ tổ chức nhà nước hay tư nhân nào của Mỹ. McDonald là nhà thu mua thịt bò, thịt lợn và khoai tây lớn nhất nước Mỹ và là nhà thu mua thịt gà lớn thứ hai. Tập đoàn McDonald sở hữu tài sản bán lẻ lớn nhất thế giới. Trên thực tế, phần lớn lợi nhuận của tập đoàn này không xuất phát từ việc bán đồ ăn mà từ việc thu phí của các cửa hàng bán lẻ. McDonald chi tiền cho quảng cáo và marketing nhiều hơn bất cứ thương hiệu nào khác. Do đó, McDonald đã thay thế Coca-Cola, trở thành thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. McDonald trở thành tổ chức tư nhân mở nhiều sân chơi và tài trợ đồ chơi lớn nhất nước Mỹ. Một khảo sát thực hiện đối với trẻ em trong độ tuổi đi học ở Mỹ cho thấy 96% trẻ em Mỹ có thể phân biệt đâu là Ronald McDonald. Nhân vật duy nhất đứng ở vị trí cao hơn là Ông già Noel. Khó có thể cường điệu hóa hơn nữa tác động của McDonald đối với lối sống của chúng ta hiện nay. Hình ảnh hai hình cung vàng ‒ biểu tượng của McDonald ‒ trở nên quen thuộc hơn cả hình chữ thập Tin Lành.
Vào đầu những năm 1970, nhà hoạt động nông thôn Jim Hightower đã cảnh báo về “quá trình McDonald hóa nước Mỹ”. Ông coi sự phát triển của công nghiệp đồ ăn nhanh là mối nguy đối với các cơ sở kinh doanh độc lập, vì lẽ đây là bước tiến lớn tới nền kinh tế bị thống trị bởi các tập đoàn khổng lồ và là ảnh hưởng mang tính đồng nhất hóa đối với cuộc sống Mỹ. Trong cuốn Eat Your Heart Out (Hãy so sánh) xuất bản năm 1975, ông đã cảnh báo: “To hơn không có nghĩa là tốt hơn”. Phần lớn những điều Hightower lo ngại đều đã xảy ra. Các quyết định mua hàng mang tính tập trung hóa của các chuỗi nhà hàng lớn và nhu cầu đối với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa của họ đã đem lại cho một số nhỏ các tập đoàn mức độ quyền lực chưa từng có đối với nguồn cung thực phẩm quốc gia. Hơn nữa, thành công của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh đã khuyến khích các ngành công nghiệp khác tiến hành phương pháp kinh doanh tương tự. Tư duy căn bản về đồ ăn nhanh đã trở thành hệ điều hành cho nền kinh tế bán lẻ hiện nay, đó là việc xóa sạch các cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ, dỡ bỏ những khác biệt địa phương và mở rộng chuỗi các cửa hàng giống hệt nhau trên khắp nước Mỹ theo kiểu một mã máy tính tự nhân bản.
Các con đường chính và các trung tâm mua sắm của nước Mỹ hiện nay đều treo biển Pizza Huts và Taco Bells, Gaps và Banana Republics, Starbucks và Jiffy-Lubes, Foot Lockers, Snip N’ Clips, Sunglass Huts và Hobbytown USA. Gần như mọi mặt của cuộc sống Mỹ đều phát triển thành chuỗi hoặc được nhượng quyền thương mại. Từ một phòng sản khoa tại một bệnh viện của tập đoàn y tế Columbia/HCA cho tới phòng xác lạnh của tập đoàn quốc tế Service Corporation International – “nhà cung cấp dịch vụ tang lễ lớn nhất thế giới”, có trụ sở tại Houston, Texas, ra đời năm 1968, hiện có tới 3.823 nhà tang, 523 nghĩa trang và 198 đài hóa thân; thu xếp tang lễ cho 1/9 dân số Mỹ ‒ ngày nay, một người từ khi nằm trong nôi đến khi xuống mồ có thể không cần tiêu một xu nào ở các cơ sở kinh doanh độc lập.
Theo lý thuyết, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyền thương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất”. Các chi nhánh nhượng quyền và các chuỗi cửa hàng phấn đấu cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau. Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu quen thuộc do bản năng có xu hướng tránh những thứ xa lạ. Một nhãn hiệu đem lại cảm giác an toàn khi các sản phẩm mang nhãn hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc. “Chúng tôi phát hiện ra rằng con người không bao giờ tin tưởng những người không giống chúng ta,” ông Ray Kroc, một trong những nhà sáng lập của McDonald phát biểu trong lúc tức giận với một vài nhà bán lẻ của McDonald. “Chúng ta sẽ nhanh chóng biến họ thành những người có lề thói giống chúng ta Tổ chức không thể tin tưởng cá nhân; cá nhân phải tin tưởng vào tổ chức.”
Một trong những điều mỉa mai của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh Mỹ là một ngành kinh doanh luôn cam kết tuân thủ lề thói thông thường lại được sáng lập bởi những người biết tự làm giàu và đả phá lề lối xã hội, những doanh nhân sẵn sàng đi ngược lại lối suy nghĩ truyền thống. Trong số những người xây dựng nên các đế chế đồ ăn nhanh, rất ít người từng học đại học, chứ chưa nói đến các trường dạy kinh doanh. Họ làm việc chăm chỉ, chấp nhận rủi ro và đi theo con đường riêng của mình. Xét trên nhiều khía cạnh, ngành công nghiệp đồ ăn nhanh chứa đựng trong mình những điều hay nhất và cả những điều tồi tệ nhất của chủ nghĩa tư bản Mỹ đầu thế kỷ XXI - sản phẩm mới và các cải tiến đều đặn ra đời, khoảng cách giàu nghèo ngày càng tăng. Quá trình công nghiệp hóa công việc nhà bếp trong các nhà hàng giúp các chuỗi bán lẻ chỉ cần thuê công nhân giá rẻ và không cần nhiều kỹ năng. Mặc dù vẫn có một số ít công nhân có thể leo lên các vị trí cao hơn trong công ty, nhưng đa số còn lại không có công việc chính thức, không được nhận phúc lợi, không được học thêm các kỹ năng mới, không có quyền kiểm soát ở nơi làm việc, bỏ việc sau một vài tháng và chuyển liên tục từ nghề này sang nghề khác. Ngành công nghiệp nhà hàng hiện đang là ngành kinh doanh tư nhân tuyển dụng nhân viên nhiều nhất nước Mỹ và đây cũng là ngành trả lương thấp nhất. Trong thời kỳ bùng nổ phát triển kinh tế những năm 1990, khi rất nhiều công nhân Mỹ được hưởng mức tăng lương cao nhất trong thế hệ của họ, giá trị thực của lương trong ngành công nghiệp nhà hàng tiếp tục giảm. Khoảng 3,5 triệu công nhân ngành đồ ăn nhanh trở thành nhóm nhận lương tối thiểu lớn nhất nước Mỹ. Nhóm người Mỹ duy nhất có mức lương theo giờ thấp hơn là các nông dân nhập cư.
Một chiếc hamburger và ít khoai tây rán đã trở thành bữa ăn Mỹ điển hình những năm 1950 do các nỗ lực quảng bá của các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh. Ngày nay, hàng tuần một người Mỹ trung bình tiêu thụ khoảng ba chiếc hamburger và bốn suất khoai tây rán. Tuy nhiên, những tờ rơi quảng cáo đồ ăn nhanh với hình những chiếc hamburger dày, mềm và những thanh khoai tây rán vàng ươm lại không hề nhắc đến xuất xứ của những đồ ăn này và thành phần của chúng. Sự ra đời của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trùng hợp với phong trào đề cao công nghệ trong thời đại của Tổng thống Eisenhower, với những khẩu hiệu đầy lạc quan như: “Hóa học giúp cuộc sống tốt đẹp hơn” và “Nguyên tử, bạn của chúng ta”. Những tuyệt tác công nghệ được Walt Disney quảng bá trên truyền hình và trong công viên Disneyland rốt cuộc cũng xuất hiện trong nhà bếp của các nhà hàng đồ ăn nhanh. Trên thực tế, văn hóa kinh doanh của McDonald dường như có mối quan hệ khăng khít với văn hóa kinh doanh của đế chế Disney - cả hai cùng chia sẻ sự ngưỡng mộ đối với cơ khí, điện tử và tự động hóa. Các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh hàng đầu vẫn duy trì niềm tin vô hạn vào khoa học và vì thế, họ đã thay đổi đồ ăn của người Mỹ ăn mà cả cách sản xuất đồ ăn của họ.
Ngày nay, đồ ăn nhanh thông dụng tới mức người ta có cảm giác nó là điều tất yếu trong cuộc sống hiện đại. Tuy nhiên, sự thống trị của các đại gia đồ ăn nhanh không hề mang nhiều tính định mệnh hơn sự phát triển của kiến trúc nhà colonial split-level[1], các sân golf và hồ nước nhân tạo khắp vùng sa mạc miền Tây nước Mỹ. Triết lý chính trị hiện đang rất thịnh hành ở miền Tây - yêu cầu mức thuế thấp hơn, chính phủ thu hẹp hơn và một nền kinh tế tự do thả nổi - lại hoàn toàn trái ngược với những trụ cột kinh tế thật sự của vùng này. Không một vùng nào ở Mỹ lại phụ thuộc vào trợ cấp chính phủ lâu như ở đây, từ việc xây dựng đường tàu hỏa trong thế kỷ XIX đến việc cung cấp tài chính cho các căn cứ quân sự và đập nước của thế kỷ XX. Một nhà sử học đã mô tả công cuộc xây dựng hàng loạt đường cao tốc trong những năm 1950 của chính phủ liên bang là ví dụ về “chủ nghĩa xã hội liên bang” - một cụm từ chính xác miêu tả cách chính phủ liên bang lấy lòng miền Tây. Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh bắt rễ dọc theo hệ thống đường cao tốc liên bang, với một dạng hàng ăn mới mọc lên bên cạnh những ngã rẽ khỏi đường cao tốc. Hơn nữa, sự phát triển vượt trội trong một phần tư thế kỷ qua của ngành công nghiệp này không xuất hiện trong khoảng trống chính trị. Nó diễn ra khi giá trị điều chỉnh theo lạm phát của mức lương tối thiểu giảm khoảng 40%, khi các kỹ thuật marketing hàng loạt tinh vi được áp dụng lần đầu với trẻ nhỏ và khi các cơ quan liên bang được tạo ra để bảo vệ công nhân và người sử dụng lại thường cư xử như những văn phòng chi nhánh của chính các công ty nằm dưới sự điều khiển của họ. Kể từ thời chính quyền Tổng thống Richard Nixon, ngành công nghiệp đồ ăn nhanh đã hợp tác chặt chẽ với đồng minh của mình trong Quốc hội và Nhà trắng nhằm phản đối các luật mới về điều chỉnh an toàn lao động, an toàn thực phẩm và mức lương tối thiểu. Trong khi công khai kêu gọi ủng hộ thị trường tự do, các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh lại lặng lẽ theo đuổi và do đó hưởng lợi rất nhiều từ các dạng trợ cấp chính phủ. Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh hiện tại của Mỹ hoàn toàn không phải là điều tất yếu mà là kết quả logic của những lựa chọn kinh tế và chính trị nhất định.
Cuốn sách này được viết với niềm tin rằng mọi người nên biết những gì ẩn sau bề mặt sáng láng và hạnh phúc của mỗi giao dịch mua bán đồ ăn nhanh. Họ nên biết điều gì ẩn giữa những chiếc bánh tẩm vừng đó. Giống như một câu thành ngữ cổ:
Thứ bạn ăn sẽ cho biết bạn là ai.
[1] Nhà kiểu colonial split-level là kiểu nhà thông dụng khoảng thập kỷ 1960-70. Thay vì xếp phòng theo một hoặc hai tầng, nhà split-level sắp xếp không gian nội thất theo chức năng sử dụng. Ở tầng chính là lối vào, bếp, phòng ăn và phòng khách. Một cầu thang ngắn dẫn lên phòng ngủ ở tầng trên và một cầu thang khác dẫn xuống phòng giặt và phòng ngủ dành cho khách ở tầng hầm.