Ứng dụng marketing trong hoàn thiện chiến lược sản phẩm-thị trường cho sản phẩm dệt kim của công ty Hanosimex

[Ghost]

LỜI NÓI ĐẦU


Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải sống trong một môi trường đầy biến động: sự biến đổi nhanh chóng về khoa học kỹ thuật, những đạo luật mới, những chính sách mới mà nhà nước ban bố và điều chỉnh không ngừng, sự biến đổi trong mức thu nhập của nhân dân, tập quán tiêu dùng cũng có những biến đổi lớn và thường xuyên. Thêm vào đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cuộc chạy đua về chất lượng, giá cả và thời gian ngày càng quyết liệt, phương pháp cạnh tranh và những tiêu chuẩn cạnh tranh cũng thay đổi không ngừng . tất cả điều đó đã làm cho chiến lược kinh doanh trở nên cấp thiết và không thể thiếu đối với tất cả các doanh nghiệp.
Công ty Dệt May Hà Nội là một trong số những công ty lớn của ngành Dệt may Việt Nam. Song trong thực tế hoạt động kinh doanh sản phẩm dệt kim của công ty tại thị trường nội địa đang gặp phải nhiều khó khăn. Một phần do thị trường nội địa không được công ty quan tâm và đầu tư đúng mức. Phần khác do công ty chưa chú trọng tới việc định vị sản phẩm tại các khúc thị trường khác nhau để tập chung được các nỗ lực cũng như những chiến lược thích hợp cho từng khúc thị trường. Chính điều này đã làm cho công ty yếu khả năng cạnh tranh và đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh
Xuất phát từ thực tế này, sau khi thực tập tốt nghiệp tại công ty Dệt May Hà Nội - Hanosimex thời gian vừa qua, kết hợp với việc phân tích đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và các kiến thức đã được học taị trường. Em đã quyết định lựa chọn đề tài: "Ứng dụng marketing trong hoàn thiện chiến lược sản phẩm - thị trường cho sản phẩm dệt kim của công ty Hanosimex" làm đồ án tốt nghiệp.

[Ghost]

MỤC LỤC TÀI LIỆU


LỜI NÓI ĐẦU
Chương I: GIỚI THIỆU CHUNG VÀ ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu khái quát về công ty Hanosimex
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
1.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty Hanosimex
1.1.3. Công nghệ sản xuất một số sản phẩm của công ty
1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Hanosimex
1.2. Tình hình sản xuất kinh doanh gần đây
1.3. Đặt vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của đồ án
1.3.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
1.3.2. Mục tiêu của Đồ án

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ SẢN PHẨM - THỊ TRƯỜNG
2.1. Khái niệm sản phẩm-thị trường
2.1.1. Khái niệm sản phẩm
2.1.2. Khái niệm thị trường
2.2. Một số công cụ lập kế hoạch chiến lược hướng tới thị trường
2.2.1. Khái niệm chiến lược và đơn vị kinh doanh chiến lược
2.2.2. Ma trận BCG
2.2.3. Ma trận tăng trưởng sản phẩm thị trường của Ansoff
2.2.4. Mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của Porter
2.3. Marketing mục tiêu
2.3.1. Phân khúc thị trường
2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.3. Định vị sản phẩm
2.4. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm
2.4.1. Các quyết định về dòng sản phẩm
2.4.2. Các quyết định về chiều dài của dòng sản phẩm
2.4.3. Quyết định về nhãn hiệu

Chương 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA HANOSIMEX
3.1. Phân tích tiêu thụ
3.1.1. Phân tích tiêu thụ theo loại sản phẩm
3.1.2. Phân tích tiêu thụ theo nhóm khách hàng
3.1.3. Phân tích tiêu thụ theo khu vực
3.1.4. Phân tích tiêu thụ sản phẩm-thị trường
3.2. Phân tích môi trường bên ngoài
3.2.1. Phân tích khách hàng
3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
3.2.3 Phân tích môi trường vĩ mô
3.2.4. Nhận xét đánh giá từ kết quả phân tích môi trường bên ngoài
3.3. Phân tích môi trường bên trong
3.3.1. Phân tích công tác tài chính kế toán
3.3.2. Phân tích nhân sự
3.3.3. Phân tích hoạt động marketing của công ty dệt may Hà Nội
3.3.4. Nhận xét đánh giá từ việc phân tích môi trường bên trong của Dệt may Hà Nội
3.4. Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về sản phẩm áo phông dệt kim tại thị trường Hà Nội
3.4.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
3.4.2. Mục tiêu nghiên cứu
3.4.3. Kế hoạch lấy mẫu
3.4.4. Phân tích dữ liệu
3.4.5. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
3.5. Nhận xét chung về sản phẩm-thị trường và hoạt động marketing của công ty Hanosimex

Chương 4: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DỆT MAY HÀ NỘI
4.1. Những cơ sở căn cứ xuất phát điểm
4.1.1. Quan điểm phát triển của ngành dệt may đến năm 2010
4.1.2. Mục tiêu chiến lược của công ty Hanosimex trong những năm tới
4.2. Vận dụng ma trận SWOT để xây dựng chiến lược sản phẩm - thị trường cho sản phẩm dệt kim của công ty
4.3. Biện pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm dệt kim
4.3.1. Mục tiêu
4.3.2. Căn cứ đưa ra biện pháp
4.3.3. Nội dung của biện pháp
4.3.4. Hiệu quả của biện pháp
4.4. Biện pháp 2: Phát triển thị trường bằng mở rộng mạng lưới tiêu thụ của công ty tại thị trường miền Bắc
4.4.1. Mục tiêu
4.4.2. Căn cứ đưa ra biện pháp
4.4.3. Nội dung của biện pháp
4.5. Biện pháp 3: Xây dựng chương trình khuyến mãi nhằm hỗ trợ cho các biện pháp về sản phẩm và mạng lưới tiêu thụ
4.5.1. Mục tiêu
4.5.2. Căn cứ đưa ra biện pháp
4.5.3. Nội dung của biện pháp
4.5.4. Ước tính chi phí và hiệu quả
4.6. Tổng kết các biện pháp
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
100 TRANG

[Ghost]

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG
2.1. Khái niệm sản phẩm-thị trường
2.1.1. Khái niệm sản phẩm
v Sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu [7, 485]
Sản phẩm là cái chúng ta cung ứng cho khách hàng nhằm thoả mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó. Sản phẩm theo nghĩa rộng là tập hợp của các thuộc tính hữu hình và vô hình, bao gồm bao gói màu sắc, giá cả, chất lượng, thương hiệu, cộng với dịch vụ và tiếng tăm của người bán.
Sản phẩm tổng thể có 3 cấp:
Sản phẩm cốt lõi. Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được
Sản phẩm hữu hình. Đây là các thuộc tính hữu hình của sản phẩm: các tính chất, thương hiệu, bao gói, các phụ tùng
Sản phẩm mở rộng. Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện thực để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm: các dịch vụ bán hàng, hỗ trợ, bảo hành, lắp đặt, các dịch vụ hậu mãi khác
v Hỗn hợp sản phẩm
Hỗn hợp sản phẩm là toàn bộ các sản phẩm mà một công ty cung cấp ra thị trường [2, 135]
Các đặc trưng của một hỗn hợp sản phẩm là chiều rộng, chiều dài, và chiều sâu, sự gắn kết giữa các dòng sản phẩm.
· Chiều rộng được đo bởi số dòng sản phẩm trong hỗn hợp sản phẩm.
· Chiều dài là số các thương hiệu trung bình trong một dòng sản phẩm.
· Chiều sâu là số trung bình các phương án khác nhau về kích thước màu sắc, kiểu dáng, . của các thương hiệu trong dòng sản phẩm.
· Sự gắn kết thể hiện mức độ gần gũi về công nghệ sản xuất, đặc điểm phân phối và sử dụng sản phẩm.
v Bao bì sản phẩm
Bao bì là những thứ dùng để chứa đựng, bao bọc sản phẩm. Nhìn chung bao bì có 3 cấp:
- Bao bì cấp 1: Bao gói tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
- Bao bì cấp 2: Vật liệu để bảo vệ bao gói thứ nhất và được loại bỏ khi sản phẩm sắp sửa được sử dụng
- Bao bì cấp 3: để phục vụ cất , nhận dạng, vận tải.
Bao bì thực hiện hai chức năng cơ bản: bảo vệ sản phẩm và marketing
· Bảo vệ: bao bì bảo vệ cho sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối với sản phẩm cho khách hàng và cả sau khi sản phẩm đã được khách hàng mua.
· Marketing
- Hấn dẫn khách hàng: bao bì có tác dụng thu hút sự chú ý mua của khách hàng khi đi mua sắm
- Tự phục vụ: trên bao bì có nhiều thông tin về sản phẩm, mô tả đặc điểm của sản phẩm.
- Xây dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp: bao bì cũng là một phương tiện quảng cáo cho sản phẩm và doanh nghiệp.
v Nhãn hiệu sản phẩm
Đó là việc đưa lên bao bì các thông tin nhằm mô tả sản phẩm và tuyên truyền quảng cáo. Nhãn hàng hoá được in trực tiếp lên bao bì hoặc gắn lên bao bì . Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ.
Các bộ phận của một nhãn hiệu.
- Tên hiệu: là tên gọi hay phần đọc lên được nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với hàng hoá của những doanh nghiệp khác.
- Dấu hiệu: là những biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù cho một công ty hoặc một chủng loại sản phẩm.
- Nhãn hiệu thương mại: là tên hiệu thương mại đã được đăng ký với cơ quan quản lý và được pháp luật bảo vệ quyền sở hữu nhãn hiệu đó.
v Dịch vụ hỗ trợ
Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hữu hình cũng thường cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của họ. Có 2 loại dịch vụ hỗ trợ là:
- Dịch vụ hỗ trợ thông thường: giao hàng, lắp đặt, đào tạo, bảo trì và sửa chữa và tín dụng.
- Dịch vụ gia tăng giá trị: là các dịch vụ tăng thêm cho khách hàng.
2.1.2. Khái niệm thị trường
Theo quan điểm của kinh tế học, thị trường bao gồm cả người mua lẫn người bán. Theo cách nhìn của marketing, thị trường ám chỉ những người mua, còn những người bán được gọi là ngành hay đối thủ cạnh tranh.
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng mua để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó [2, 7].
Như vậy, thị trường là bên mua. Đây là định nghĩa chính tắc về thị trường đối với một sản phẩm hay một người bán. Tuy nhiên, thị trường có thể được hiểu rộng hơn. Theo phạm vi nghiên cứu, thị trường được chia thành:
- Thị trường toàn bộ: toàn bộ các cá nhân hoặc tổ chức trong một khu vực địa lý nào đó
- Thị trường tiềm năng: những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến việc mua loại sản phẩm như của doanh nghiệp.
- Thị trường sẵn có: những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, có thu nhập đủ lớn, có khả năng tiếp cận để phân phối sản phẩm.
- Thị trường mục tiêu: tập hợp những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực marketing vào đó.
- Thị trường thâm nhập được: tập hợp các cá nhân, tổ chức đã mua sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2. Một số công cụ lập kế hoạch chiến lược hướng tới thị trường
2.2.1. Khái niệm chiến lược và đơn vị kinh doanh chiến lược
Chiến lược
Chiến lược là các định hướng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức [8, 6].
Theo cách tiếp cận phổ biến hiện nay thì chiến lược là hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa doanh nghiệp phát triển lên một bước mới cao hơn về chất.
Tuy có nhiều quan niệm khác nhau nhưng tất cả đều thống nhất về mặt nội dung là: chiến lược kinh doanh phản ánh các hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm quá trình đặt ra mục tiêu và các biện pháp, các phương tiện sử dụng để đạt được mục tiêu đó.
Đơn vị kinh doanh chiến lược
Một đơn vị dinh kinh doanh chiến lược (SBU) là một tổ chức mà
· Có một lĩnh vực kinh doanh riêng
· Có một sứ mệnh riêng
· Có những đối thủ cạnh tranh riêng
· Có đội ngũ điều hành và trách nhiệm sinh lời riêng
Việc phân chia một tổ chức ra thành bao nhiêu SBU là hợp lý là một câu hỏi quan trọng và khó trả lời. Quá nhiều SBU sẽ làm cho ban lãnh đạo doanh nghiệp bị ngập bởi nhiều báo cáo và chi tiết liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Quá ít SBU có thể khiến cho việc lập kế hoạch của mỗi SBU bao trùm một lĩnh vực quá rộng và dẫn tới lập kế hoạch không hiệu quả.