cosemikat
22-03-2011, 18:16
Phần 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Sự cần thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
1.5 Nội dung nghiên cứu 3
Phần 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
2.1 Lí thuyết về Marketing 4
2.1.1 Chiến lược tiếp thị Marketing 4P 4
2.1.2 Chiến lược tiếp thị Marketing 4P-4C 6
2.2 Lí thuyết về Thương hiệu 9
2.2.1 Thương hiệu và sản phẩm 9
2.2.2 Giá trị thương hiệu 11
2.2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu 12
Phần 3: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S 13
3.1 Sự hình thành và phát triển của sản phẩm kem đánh răng P/S 13
3.2 Những điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội đối với P/S 14
3.2.1 Điểm mạnh 14
3.2.2 Điểm yếu của công ty 15
3.2.3 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài 15
3.3 Chiến lược 4P của P/S 15
3.3.1 Địa điểm phân phối (Place) 15
3.3.2 Sản phẩm (Product) 16
3.3.3 Quảng bá (Promotion) 17
3.3.4 Chính sách giá cả (Price) 18
3.3.5. Hoạt động quảng bá thương hiệu 19
Phần 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
4.1 Thiết kế nghiên cứu 21
4.1.1 Nghiên cứu định tính 21
4.1.2 Nghiên cứu định lượng 21
4.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 21
4.1.4 Đối tượng nghiên cứu 22
4.1.5 Quy trình nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu 22
4.1.5.1 Quy trình nghiên cứu 22
4.1.5.2 Mô hình nghiên cứu 23
4.1.6 Xác định biến độc lập – biến phụ thuộc 24
4.2 Xây dựng thang đo 24
4.2.1 Thang đo “Giá” 24
4.2.2 Thang đo “Sản phẩm” 25
4.2.3 Thang đo “Chiêu thị” 25
4.2.4 Thang đo “Phân phối” 26
4.2.5 Thang đo “Thương hiệu” 26
4.3 Đặt các giả thuyết nghiên cứu 27
4.4 Mô hình kiểm định 27
Phần 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
5.1 Kiểm định thang đo 31
5.2 Kiểm định ma trận tương quan 31
5.3 Kiểm định F 31
5.4 Kiểm định
5.5 Kết luận và các giải pháp 32
5.5.1 Kết luận 32
5.5.2 Giải pháp 32
5.6 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 33
Phần 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Trong điều kiện đó, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe ngày càng được chú trọng, trong đó có sản phẩm kem đánh răng. Kem đánh răng đã trở thành sản phẩm không thể thiếu trong cuộc sống của người dân Việt Nam hiện nay với mẫu mã, chất lượng liên tục được cải tiến để thỏa mãn nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
Hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp sản phẩm kem đánh răng tham gia trên thị trường, tạo ra cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm, có thể kể đến như P/S, Close-up, Colgate, Twin Lotus, Aquafresh, Trong đó, P/S chiếm thị phần đáng kể. P/S là nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam từ năm 1975 của công ty Phong Lan và đến năm 1997, công ty Phong Lan đã bán lại thương hiệu P/S cho tập đoàn Unilever Việt Nam với giá 5 triệu USD. Việc này đã gây tiếng vang lớn trên thị trường Việt Nam tại thời điểm đó. Từ khi mua lại P/S, Unilever Việt Nam đã phát triển P/S dựa trên thương hiệu sẵn có với việc cho ra đời nhiều dòng sản phẩm “Kem đánh răng P/S bảo vệ 2 lần” xuất hiện từ năm 1998, “Kem đánh răng P/S muối” từ năm 2000, “Kem đánh răng P/S trà xanh” năm 2002, “Kem đánh răng P/S 3 lần trắng” năm 2004 . và các sản phẩm đi kèm như bàn chải đánh răng P/S, nước súc miệng P/S, kèm theo đó là nhiều chương trình khuyến mãi và các hoạt động xã hội hiệu quả.
Tuy vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ, sản phẩm kem đánh răng P/S vẫn giữ vững được vị thế hàng đầu của mình trên thị trường kem đánh răng Việt Nam. Phải chăng sản phẩm P/S được sự tin tưởng của khách hàng dẫn tới quyết định chọn mua khi có nhu cầu? Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm kem đánh răng P/S của người tiêu dùng trong đó có hai nhân tố nổi bật là Marketing và Thương hiệu và đó cũng chính là lý do nhóm chúng tôi chọn đề tài “Ảnh hưởng của Marketing và Thương hiệu đến sự lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm kem đánh răng P/S”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động chính đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm kem đánh răng P/S của khách hàng, họ chọn mua P/S vì marketing hay vì thương hiệu. Từ đó, tìm ra nhu cầu của khách hàng đối với kem đánh răng P/S và những ưu điểm cũng như khuyết điểm của sản phẩm P/S. Đồng thời đề ra những giải pháp khắc phục những hạn chế của sản phẩm, cải thiện và phát huy những mặt mạnh nhằm đạt được sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với kem đánh răng P/S, một sản phẩm khá thông dụng, phổ biến được mọi người sử dụng rộng rãi tại TPHCM. Trên cơ sở đó tìm hiểu sâu những nguyên nhân dẫn đến hành động lựa chọn P/S dựa trên sự phân tích về các nhân tố tác động chủ yếu về Marketing và Thương hiệu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM theo 2 công đoạn: nghiên cứu định tính (chỉ thực hiện thang đo về Marketing và Thương hiệu của sản phẩm kem đánh P/S) và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung về hành vi tiêu dùng sản phẩm P/S. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn người tiêu dùng qua bảng câu hỏi. Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng kem đánh răng thuộc mọi thành phần ở các độ tuổi khác nhau tại TPHCM.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích các nhân tố EFA thông qua phầm mềm phân tích SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích hồi qui bội để kiểm mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Xây dựng thang đo về hành vi tiêu dùng từ đó ứng dụng công tác nghiên cứu thị trường và khám phá nhu cầu của KH về sản phẩm kem đánh răng P/S.
Các nhà Marketing, các công ty kinh doanh sản phẩm tiêu dùng nhận thấy rõ tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của KH.
Sự cần thiết của việc chăm sóc răng miệng và lợi ích của nó trong cuộc sống.
Là nguồn tài liệu tham khảo cho cá nhân, tổ chức tìm hiểu về đề tài hành vi tiêu dùng của khách hàng.
1.5 Nội dung nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thiết kế chủ yếu trên 5 phần lớn, bao gồm:
Phần 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Phần 2: Cơ sở lý thuyết
Phần 3: Tổng quan về sản phẩm kem đáng răng P/S
Phần 4: Phương pháp nghiên cứu
Phần 5: Kết quả nghiên cứu
1.1 Sự cần thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
1.5 Nội dung nghiên cứu 3
Phần 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
2.1 Lí thuyết về Marketing 4
2.1.1 Chiến lược tiếp thị Marketing 4P 4
2.1.2 Chiến lược tiếp thị Marketing 4P-4C 6
2.2 Lí thuyết về Thương hiệu 9
2.2.1 Thương hiệu và sản phẩm 9
2.2.2 Giá trị thương hiệu 11
2.2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu 12
Phần 3: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S 13
3.1 Sự hình thành và phát triển của sản phẩm kem đánh răng P/S 13
3.2 Những điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội đối với P/S 14
3.2.1 Điểm mạnh 14
3.2.2 Điểm yếu của công ty 15
3.2.3 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài 15
3.3 Chiến lược 4P của P/S 15
3.3.1 Địa điểm phân phối (Place) 15
3.3.2 Sản phẩm (Product) 16
3.3.3 Quảng bá (Promotion) 17
3.3.4 Chính sách giá cả (Price) 18
3.3.5. Hoạt động quảng bá thương hiệu 19
Phần 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
4.1 Thiết kế nghiên cứu 21
4.1.1 Nghiên cứu định tính 21
4.1.2 Nghiên cứu định lượng 21
4.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 21
4.1.4 Đối tượng nghiên cứu 22
4.1.5 Quy trình nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu 22
4.1.5.1 Quy trình nghiên cứu 22
4.1.5.2 Mô hình nghiên cứu 23
4.1.6 Xác định biến độc lập – biến phụ thuộc 24
4.2 Xây dựng thang đo 24
4.2.1 Thang đo “Giá” 24
4.2.2 Thang đo “Sản phẩm” 25
4.2.3 Thang đo “Chiêu thị” 25
4.2.4 Thang đo “Phân phối” 26
4.2.5 Thang đo “Thương hiệu” 26
4.3 Đặt các giả thuyết nghiên cứu 27
4.4 Mô hình kiểm định 27
Phần 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
5.1 Kiểm định thang đo 31
5.2 Kiểm định ma trận tương quan 31
5.3 Kiểm định F 31
5.4 Kiểm định
5.5 Kết luận và các giải pháp 32
5.5.1 Kết luận 32
5.5.2 Giải pháp 32
5.6 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 33
Phần 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Trong điều kiện đó, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe ngày càng được chú trọng, trong đó có sản phẩm kem đánh răng. Kem đánh răng đã trở thành sản phẩm không thể thiếu trong cuộc sống của người dân Việt Nam hiện nay với mẫu mã, chất lượng liên tục được cải tiến để thỏa mãn nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
Hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp sản phẩm kem đánh răng tham gia trên thị trường, tạo ra cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm, có thể kể đến như P/S, Close-up, Colgate, Twin Lotus, Aquafresh, Trong đó, P/S chiếm thị phần đáng kể. P/S là nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam từ năm 1975 của công ty Phong Lan và đến năm 1997, công ty Phong Lan đã bán lại thương hiệu P/S cho tập đoàn Unilever Việt Nam với giá 5 triệu USD. Việc này đã gây tiếng vang lớn trên thị trường Việt Nam tại thời điểm đó. Từ khi mua lại P/S, Unilever Việt Nam đã phát triển P/S dựa trên thương hiệu sẵn có với việc cho ra đời nhiều dòng sản phẩm “Kem đánh răng P/S bảo vệ 2 lần” xuất hiện từ năm 1998, “Kem đánh răng P/S muối” từ năm 2000, “Kem đánh răng P/S trà xanh” năm 2002, “Kem đánh răng P/S 3 lần trắng” năm 2004 . và các sản phẩm đi kèm như bàn chải đánh răng P/S, nước súc miệng P/S, kèm theo đó là nhiều chương trình khuyến mãi và các hoạt động xã hội hiệu quả.
Tuy vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ, sản phẩm kem đánh răng P/S vẫn giữ vững được vị thế hàng đầu của mình trên thị trường kem đánh răng Việt Nam. Phải chăng sản phẩm P/S được sự tin tưởng của khách hàng dẫn tới quyết định chọn mua khi có nhu cầu? Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm kem đánh răng P/S của người tiêu dùng trong đó có hai nhân tố nổi bật là Marketing và Thương hiệu và đó cũng chính là lý do nhóm chúng tôi chọn đề tài “Ảnh hưởng của Marketing và Thương hiệu đến sự lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm kem đánh răng P/S”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động chính đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm kem đánh răng P/S của khách hàng, họ chọn mua P/S vì marketing hay vì thương hiệu. Từ đó, tìm ra nhu cầu của khách hàng đối với kem đánh răng P/S và những ưu điểm cũng như khuyết điểm của sản phẩm P/S. Đồng thời đề ra những giải pháp khắc phục những hạn chế của sản phẩm, cải thiện và phát huy những mặt mạnh nhằm đạt được sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với kem đánh răng P/S, một sản phẩm khá thông dụng, phổ biến được mọi người sử dụng rộng rãi tại TPHCM. Trên cơ sở đó tìm hiểu sâu những nguyên nhân dẫn đến hành động lựa chọn P/S dựa trên sự phân tích về các nhân tố tác động chủ yếu về Marketing và Thương hiệu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM theo 2 công đoạn: nghiên cứu định tính (chỉ thực hiện thang đo về Marketing và Thương hiệu của sản phẩm kem đánh P/S) và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung về hành vi tiêu dùng sản phẩm P/S. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn người tiêu dùng qua bảng câu hỏi. Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng kem đánh răng thuộc mọi thành phần ở các độ tuổi khác nhau tại TPHCM.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích các nhân tố EFA thông qua phầm mềm phân tích SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích hồi qui bội để kiểm mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Xây dựng thang đo về hành vi tiêu dùng từ đó ứng dụng công tác nghiên cứu thị trường và khám phá nhu cầu của KH về sản phẩm kem đánh răng P/S.
Các nhà Marketing, các công ty kinh doanh sản phẩm tiêu dùng nhận thấy rõ tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của KH.
Sự cần thiết của việc chăm sóc răng miệng và lợi ích của nó trong cuộc sống.
Là nguồn tài liệu tham khảo cho cá nhân, tổ chức tìm hiểu về đề tài hành vi tiêu dùng của khách hàng.
1.5 Nội dung nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thiết kế chủ yếu trên 5 phần lớn, bao gồm:
Phần 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Phần 2: Cơ sở lý thuyết
Phần 3: Tổng quan về sản phẩm kem đáng răng P/S
Phần 4: Phương pháp nghiên cứu
Phần 5: Kết quả nghiên cứu