pilot
13-09-2009, 21:58
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate . Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm.
Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Vấn đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G, Unilever và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên . Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới. Nghĩa là thay vì tiêu dùng sản phẩm như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Có những sản phẩm được bán với giá rất cao mặc dù giá thành không cao đến như vậy nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó. Bột ngọt AJI-NO-MOTO là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất lâu và trở nên rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người nội trợ. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh chính của bột ngọt AJI-NO-MOTO là bột ngọt VEDAN. Mặc dù xâm nhập thị trường Việt Nam sau bột ngọt AJI-NOMOTO nhưng bột ngọt VEDAN lại chiếm thị phần cao hơn thị phần bột ngọt AJI-NO-MOTO và đang dẫn đầu thị trường bột ngọt Việt Nam. Chính vì thế, việc nghiên cứu thị trường, so sánh đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với bột ngọt VEDAN, sau đó xem xét, đánh giá lại những chính sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đã trở thành một nhu cầu bức thiết. Quá trình nghiên cứu và phân tích này sẽ giúp công ty xác định được vị trí của bột ngọt AJI-NOMOTO trên thị trường Việt Nam đồng thời phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu trong các chính sách mà công ty đang thực hiện. Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc hoạch định chính sách và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam.
Xuất phát từ nhu cầu đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NOMOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp cao học kinh tế ngành quản trị kinh doanh khóa 2001 – 2004 của mình.
2. MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục đích nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục đích sau:
1. Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu.
2. Nắm rõ về mặt thực tiễn các thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam. Đồng thời, phân tích những đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO so với đối thủ cạnh tranh chính. Xác định những tồn tại trong các chính sách mà công ty đã và đang áp dụng đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.
3. Đề xuất các giải pháp cơ bản để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam, góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn thành được những mục tiêu và sứ mạng mà công ty đã đề ra.
Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm bột ngọt là sản phẩm chính của thương hiệu AJI-NO-MOTO đồng thời khảo sát thị trường tiêu dùng bột ngọt lớn nhất khu vực phía Nam là TP.HCM với đối tượng là người tiêu dùng, đặc biệt là người nội trợ có độ tuổi từ 18 – 52.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp cơ bản, chủ yếu vận dụng để nghiên cứu đề tài là phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, kết hợp lý luận vào thực tiễn.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp cụ thể như phương pháp kinh tế định lượng, phỏng vấn khách hàng, thu thập số liệu thống kê, phân tích, so sánh, kiểm định để thực hiện việc nghiên cứu của đề tài.
Ý nghĩa của đề tài:
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá một số thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu hàng tiêu dùng là bột ngọt trên thị trường Việt Nam
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty Ajinomoto Việt Nam, giúp công ty có được cái nhìn về sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO dưới lăng kính của người tiêu dùng TPHCM nói riêng hay Việt Nam nói chung. Bên cạnh đó, một số giải pháp được đề xuất dựa trên cơ sở nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam phát triển được không những thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO mà còn có thể vận dụng để phát triển các sản phẩm tương tự khác của mình như bột nêm Aji ngon,
Kết quả của đề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinh doanh các mặt hàng bột ngọt biết được đặc tính đặc thù trong tiêu dùng của người Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ đối với công ty kinh doanh mặt hàng bột ngọt mà đối với các công ty kinh doanh các mặt hàng tương tự như mì gói, bột nêm, .
Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với những nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu và giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam
4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu – Giới thiệu về mặt lý luận các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
trên thị trường Việt Nam – Giới thiệu sơ lược về thương hiệu bột ngọt AJINO-
MOTO trên thế giới và ở Việt Nam. Thực hiện nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong sự so sánh với bột ngọt VEDAN – đối thủ cạnh tranh chính. Đồng thời, phân tích một số chính sách chính mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO. Từ đó, khám phá những tồn tại trong các chính sách đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam – Dựa trên những vấn đề phát hiện được ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã được kiểm định thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam, Chương 3 đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate . Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm.
Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Vấn đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G, Unilever và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên . Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới. Nghĩa là thay vì tiêu dùng sản phẩm như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Có những sản phẩm được bán với giá rất cao mặc dù giá thành không cao đến như vậy nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó. Bột ngọt AJI-NO-MOTO là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất lâu và trở nên rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người nội trợ. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh chính của bột ngọt AJI-NO-MOTO là bột ngọt VEDAN. Mặc dù xâm nhập thị trường Việt Nam sau bột ngọt AJI-NOMOTO nhưng bột ngọt VEDAN lại chiếm thị phần cao hơn thị phần bột ngọt AJI-NO-MOTO và đang dẫn đầu thị trường bột ngọt Việt Nam. Chính vì thế, việc nghiên cứu thị trường, so sánh đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với bột ngọt VEDAN, sau đó xem xét, đánh giá lại những chính sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đã trở thành một nhu cầu bức thiết. Quá trình nghiên cứu và phân tích này sẽ giúp công ty xác định được vị trí của bột ngọt AJI-NOMOTO trên thị trường Việt Nam đồng thời phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu trong các chính sách mà công ty đang thực hiện. Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc hoạch định chính sách và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam.
Xuất phát từ nhu cầu đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NOMOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp cao học kinh tế ngành quản trị kinh doanh khóa 2001 – 2004 của mình.
2. MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục đích nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục đích sau:
1. Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu.
2. Nắm rõ về mặt thực tiễn các thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam. Đồng thời, phân tích những đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO so với đối thủ cạnh tranh chính. Xác định những tồn tại trong các chính sách mà công ty đã và đang áp dụng đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.
3. Đề xuất các giải pháp cơ bản để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam, góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn thành được những mục tiêu và sứ mạng mà công ty đã đề ra.
Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm bột ngọt là sản phẩm chính của thương hiệu AJI-NO-MOTO đồng thời khảo sát thị trường tiêu dùng bột ngọt lớn nhất khu vực phía Nam là TP.HCM với đối tượng là người tiêu dùng, đặc biệt là người nội trợ có độ tuổi từ 18 – 52.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp cơ bản, chủ yếu vận dụng để nghiên cứu đề tài là phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, kết hợp lý luận vào thực tiễn.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp cụ thể như phương pháp kinh tế định lượng, phỏng vấn khách hàng, thu thập số liệu thống kê, phân tích, so sánh, kiểm định để thực hiện việc nghiên cứu của đề tài.
Ý nghĩa của đề tài:
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá một số thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu hàng tiêu dùng là bột ngọt trên thị trường Việt Nam
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty Ajinomoto Việt Nam, giúp công ty có được cái nhìn về sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO dưới lăng kính của người tiêu dùng TPHCM nói riêng hay Việt Nam nói chung. Bên cạnh đó, một số giải pháp được đề xuất dựa trên cơ sở nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam phát triển được không những thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO mà còn có thể vận dụng để phát triển các sản phẩm tương tự khác của mình như bột nêm Aji ngon,
Kết quả của đề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinh doanh các mặt hàng bột ngọt biết được đặc tính đặc thù trong tiêu dùng của người Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ đối với công ty kinh doanh mặt hàng bột ngọt mà đối với các công ty kinh doanh các mặt hàng tương tự như mì gói, bột nêm, .
Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với những nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu và giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam
4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu – Giới thiệu về mặt lý luận các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
trên thị trường Việt Nam – Giới thiệu sơ lược về thương hiệu bột ngọt AJINO-
MOTO trên thế giới và ở Việt Nam. Thực hiện nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong sự so sánh với bột ngọt VEDAN – đối thủ cạnh tranh chính. Đồng thời, phân tích một số chính sách chính mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO. Từ đó, khám phá những tồn tại trong các chính sách đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam – Dựa trên những vấn đề phát hiện được ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã được kiểm định thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam, Chương 3 đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam